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　　一條瑜伽褲是怎么萬千女性的？近年來在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，有個(gè)新興品牌迅速崛起，甚至蓋過了一眾傳統(tǒng)大牌的風(fēng)頭，這就是Lululemon。

　　去年年底，Lululemon成為加拿大冬奧代表隊(duì)的指定服裝，并在今年的北京冬奧開閉幕式驚艷亮相，收獲了不少關(guān)注。

　　這個(gè)加拿大瑜伽品牌，近幾年可以說是風(fēng)頭無兩，不僅在奧運(yùn)會(huì)上出圈亮相，還在2021年末市值飛漲，一舉超越了運(yùn)動(dòng)品牌的萬年老二Adidas。

　　要知道，在大概20多年前，Lululemon也僅僅是加拿大小作坊的小眾產(chǎn)品罷了，當(dāng)時(shí)可沒人能料到，小小一條瑜伽褲，能撐起400多億美元的巨大市值。

　　從瑜伽課，到健身房，從玩飛盤的球場(chǎng)，到寫字樓的電梯間，這條印著歐米伽Logo的瑜伽褲似乎可以承包一位中產(chǎn)女性一整天的出行和運(yùn)動(dòng)需求，

　　也正因如此，Lululemon在民間的風(fēng)評(píng)可以說是兩極分化，粉絲們覺得Lululemon是潮范兒的、健康的、代表著運(yùn)動(dòng)和積極的生活方式；也有相當(dāng)一部分人覺得，Lululemon是智商稅，一條緊身褲買一千多，性價(jià)比超低，而且品牌噱頭令人反胃。甚至最近發(fā)生了有人在其官網(wǎng)上購(gòu)買一件1080元的衣服，到手發(fā)現(xiàn)吊牌價(jià)為950元的離奇事件……

　　Lululemon的一切，都始于創(chuàng)始人Chip Wilson，他是個(gè)不折不扣的商場(chǎng)老油條，上世紀(jì)70年代起，就一直在體育用品圈子里摸爬滾打。

　　出生在溫哥華的Chip Wilson最早瞄上的是滑雪圈子，做高級(jí)的滑雪板、滑雪服等裝備的生意，沒想到若干年后Lululemon贊助加拿大冬奧隊(duì)，頗有點(diǎn)宿命的意思。

　　后來他搬家到了美國(guó)加州，又對(duì)當(dāng)?shù)鼗鸨臎_浪圈子產(chǎn)生了興趣，總的來說，Chip選擇的行業(yè)總有兩個(gè)特征：

　　Chip的創(chuàng)業(yè)并不是一帆風(fēng)順，1998年他的品牌Westbeach Snowboard由于經(jīng)營(yíng)不善，只能宣告破產(chǎn)。

　　心灰意冷的Chip回到老家溫哥華給自己放假，休養(yǎng)生息，一天，百無聊賴的他發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾患诣べゐ^的廣告，在好奇心的驅(qū)使下，走了進(jìn)去。

　　瑜伽。既能拉伸緩解肌肉，又能冥想放松精神，還有神秘的宗教力量加持，最重要的是，練瑜伽的用戶大部分都是小姐姐。

　　當(dāng)然，Chip Wilson不是奔著泡妞來的，他在參與了一段時(shí)間瑜伽課后，很快就敏銳地發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

　　大部分的瑜伽訓(xùn)練者都苦于沒有一身合適的裝備，尤其是女士，衣服要么太緊繃，勒著難受，要不剪裁不合身容易尷尬。

　　Chip Wilson于是決定，把所有身家梭哈到瑜伽服領(lǐng)域，為喜愛瑜伽的人們?cè)O(shè)計(jì)一款專業(yè)的瑜伽服！憑借多年在體育用品圈摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，很快，他的瑜伽服定制店就開了起來。

　　Chip確實(shí)是下了血本的，為了解決普通緊身褲緊繃、不透氣、容易尷尬的缺點(diǎn)，他聘請(qǐng)團(tuán)隊(duì)，特地研究了做瑜伽運(yùn)動(dòng)時(shí)，女性腿部肌肉的伸展模式，開發(fā)了合適的剪裁，為此還不惜從日本花高價(jià)進(jìn)口了四臺(tái)高級(jí)剪裁機(jī)器。

　　同時(shí)又選擇了延展性、透氣性和防磨性俱佳的面料，讓參與運(yùn)動(dòng)的女性不會(huì)因?yàn)橐挛镞^于緊繃，而擔(dān)心或者扯壞變形。

　　這“專業(yè)”瑜伽服到底好不好穿，還得看顧客的實(shí)際使用感受，于是Chip Wilson把設(shè)計(jì)區(qū)、剪裁區(qū)、銷售區(qū)和瑜伽區(qū)一口氣都放到了店里。

　　這樣一來，顧客就可以在收到瑜伽服之后直接去隔壁房間上一節(jié)瑜伽課，借此來感受專業(yè)瑜伽服的不同。

　　憑借舒適的穿著體驗(yàn)和貼心的服務(wù)，Chip Wilson的店鋪在溫哥華很快獲得了成功，他也給自己的瑜伽服取名叫做Lululemon。

　　為啥起這個(gè)倒霉名字，據(jù)說是Chip Wilson覺得用日本口音讀這句話應(yīng)該很搞笑，這是真的損。

　　產(chǎn)業(yè)規(guī)模化后，Lululemon乘上了瑜伽在90年代末爆火的勁頭，一路從加拿大火到了美國(guó)加州。

　　并且，熱愛瑜伽、沖浪的加州白富美們，發(fā)現(xiàn)這瑜伽褲不但透氣保暖，而且還能提臀塑形，穿出去不但能顯示自己是個(gè)身材姣好的運(yùn)動(dòng)系辣妹，而且還能彰顯自己熱愛瑜伽的獨(dú)特品味。

　　左手瑜伽，右手潮流的Lululemon，在Ins、推特、Tiktok等平臺(tái)、社媒的加持下，迅速崛起。

　　如今的Lululemon，是市價(jià)400多億，市值超越Adidas，僅次于Nike的超級(jí)體育用品巨頭。創(chuàng)始人Chip Wilson雖然已經(jīng)辭職，但是憑借手里13.85%的股份，直接殺到了加拿大富豪第八位，《福布斯》的富豪榜第574位（今年已經(jīng)來到了第509位）。

　　Lululemon巧妙地發(fā)現(xiàn)了白領(lǐng)女性這一長(zhǎng)期被主流運(yùn)動(dòng)品牌忽視的市場(chǎng)，不但帶動(dòng)了無數(shù)都市女性運(yùn)動(dòng)的熱潮，引起了流行趨勢(shì)，并且借此達(dá)到頂峰。

　　其次Lululemon獨(dú)特的直銷模式，打破了消費(fèi)者和品牌之間的壁壘，沒有中間商賺差價(jià)，讓用戶真正的所見即所得，大大地減少了物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，在體育用品界算是一種首創(chuàng)。

　　不過，能讓人們心甘情愿的為他們那上千元的秋褲買單，并且讓無數(shù)女性陷入瘋狂，Lululemon最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是最具爭(zhēng)議的一點(diǎn)，便是他們獨(dú)特的文化氛圍營(yíng)造。

　　把產(chǎn)品宗教化其實(shí)是許多品牌的粉絲熱衷的方式，比如曾經(jīng)需要買手機(jī)的蘋果神教、拼命吹捧特斯拉的馬斯克信徒、甚至百事黨和可口黨曠日持久的斗爭(zhēng)...

　　在加拿大創(chuàng)業(yè)期間，創(chuàng)始人Chip Wilson并沒有特別多的廣告預(yù)算，所以他只能通過當(dāng)?shù)氐蔫べば∪ψ觼磉M(jìn)行宣傳，可以說是“私域流量”這一概念的早期運(yùn)用了。

　　他首先找到了幾個(gè)本地有名的瑜伽發(fā)燒友，給他們一些推廣費(fèi)用以及免費(fèi)的服飾，讓他們?cè)谧约旱牡昀?，和戶外等地舉辦活動(dòng)。由于瑜伽本身圈子小，大部分新人都渴望有名望的大佬帶自己飛，于是這種玩法很快就在本地火了起來。

　　漸漸地，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)了社群玩法的特點(diǎn)，雖然圈子拓展速度慢，但是粉絲黏性特別強(qiáng)，基本上參加完活動(dòng)的用戶，再次參加活動(dòng)，以及到店消費(fèi)的幾率會(huì)大大提升。

　　最關(guān)鍵的是，相比于傳統(tǒng)的廣告投放，社群運(yùn)營(yíng)非常省錢，只需要承擔(dān)活動(dòng)組織以及KOL的相關(guān)費(fèi)用，可以說是一本萬利。

　　在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的加持下，Lululemon獨(dú)特的社群營(yíng)銷得到了極大的增益，尤其是在中國(guó)推廣期間，在小紅書和B站等平臺(tái)，很容易就能找到和Lululemon合作的網(wǎng)紅與KOL。

　　Lululemon在中國(guó)的爆紅，恰逢疫情初期，居家運(yùn)動(dòng)成為了大多數(shù)人的首選，而瑜伽這種對(duì)場(chǎng)地要求不高的運(yùn)動(dòng)一躍成了頂流，Lululemon也憑借這股風(fēng)潮，迅速占領(lǐng)了中文互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容區(qū)，吸引了一大批粉絲。

　　除了線上推廣，為了配合自己獨(dú)特的小圈子社群運(yùn)營(yíng)，Lululemon把選址、店員選擇和Kol培養(yǎng)等方方面面的細(xì)節(jié)，做到了極致。

　　Lululemon的店鋪選址非常的講究，他們不會(huì)像一般的大牌體育用品商店一樣，到處開花散葉，恨不得讓自己的Logo深入到城市的每個(gè)角落。

　　Lululemon會(huì)特地選擇高端、中產(chǎn)氣息濃厚的商場(chǎng)和商圈進(jìn)行選址，最好坐落在一眾奢侈品大牌中間，讓前來進(jìn)店體驗(yàn)的人從一開始就獲得了濃濃的“高端”錯(cuò)覺。

　　其次Lululemon會(huì)選擇一些身材健美、形象討喜的店員，作為品牌文化宣傳的主要力量，Lululemon把自己家的店員稱為：

　　Lululemon的“教育家”們通常都掌握著大量的健身運(yùn)動(dòng)知識(shí)，堪比專業(yè)健身教練，除了不遺余力地推銷自己的產(chǎn)品外，他們還會(huì)有意無意的引導(dǎo)教育顧客，目的不是讓顧客現(xiàn)在就發(fā)生消費(fèi)，而是給顧客營(yíng)造一種

　　早期Lululemon在內(nèi)部培訓(xùn)“教育家”時(shí)，會(huì)采用一種接近于的手段，他們會(huì)嚴(yán)格規(guī)范新入職的“教育家”們的外形和飲食，身邊的同事們也會(huì)時(shí)刻對(duì)你強(qiáng)調(diào)Lululemon的價(jià)值觀，并且在內(nèi)部的論壇、分享的書單中，無時(shí)不刻不在強(qiáng)化

　　在長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)中，員工會(huì)被潛移默化地灌輸“Chip Wilson拯救了你的生命”等價(jià)值觀，在一位名叫Elizabeth Licorish的前Lululemon員工爆料中，她寫道“人們提起Chip Wilson的時(shí)候仿佛眼睛都在放光”。

　　學(xué)成出師的Lululemon“教育家”們，就開始準(zhǔn)備向消費(fèi)者傳達(dá)的所謂“Lululemon式的生活方式”，這一內(nèi)容也被放在品牌官網(wǎng)上，起名為

　　本質(zhì)上來說，SweatLife所倡導(dǎo)的東西還是很正能量的愛游戲中國(guó)官方網(wǎng)站，比如運(yùn)動(dòng)、健康的生活方式、在運(yùn)動(dòng)和出汗的同時(shí)建立人與人之間的聯(lián)系等等...

　　你當(dāng)然可以不用怎么花錢去參加Lululemon的集會(huì)，認(rèn)同Lululemon的價(jià)值觀，去過上屬于自己的“SweatLife”，在線下集會(huì)和身邊精致的人們打招呼，做朋友。

　　但是如果你身上沒有一件Lululemon的衣服，則會(huì)讓你在人群中像個(gè)“異類”，這時(shí)候，如果你不產(chǎn)生消費(fèi)，則會(huì)面臨很大的壓力。

　　Lululemon正確、健康的價(jià)值觀，也成為了的利器，在整個(gè)社區(qū)氛圍和“教育家”的循循善誘下，普通消費(fèi)者很容易把“購(gòu)買Lululemon”和“獲得這些優(yōu)秀的品質(zhì)”起來。

　　在價(jià)值觀的“綁架”下，消費(fèi)就成了理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，在Lululemon描繪的幻夢(mèng)中，沒有消費(fèi)二字，卻處處充滿了消費(fèi)的。

　　于是乎，一個(gè)Lululemon教，就這樣被建立了起來：以Chip Wilson為主教、Sweat Life為“教義”、明亮高大上的門店為“教堂”、KOL和店員為“傳教士”、線下活動(dòng)為“傳教活動(dòng)”、用戶則為“信徒”。

　　在Lululemon的體系下，一些高級(jí)的用戶還有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為KOL，像極了信徒升級(jí)成為教士的過程。

　　當(dāng)然，以這樣的行為，就把Lululemon定義為“”未免有點(diǎn)過分，Lululemon雖然擅長(zhǎng)通過傳播正能量消費(fèi)者，但是其本質(zhì)只不過是為了賣貨，而且，

　　Lululemon的瑜伽褲固然好看，但是也不是面對(duì)所有人的，要知道不是所有消費(fèi)者都擁有模特一樣的身材顏值，或運(yùn)動(dòng)員一般的體魄。

　　但是在Lululemon的文化氛圍中，只有健康、健美是值得贊賞的，當(dāng)部分消費(fèi)者產(chǎn)生“是不是我身材不夠好，不配穿Lululemon”的心理時(shí)，身材焦慮就此產(chǎn)生。

　　不過有很多人把“能穿上xxx”當(dāng)做自己減肥的動(dòng)力，這無可厚非，也不是品牌的鍋，Lululemon好像也一直都在倡導(dǎo)開放、包容的審美觀，但怪就怪在，他們也曾在暗地里默默營(yíng)造“身材焦慮”。

　　2013年，Lululemon緊急召回了一批有問題的瑜伽褲，原因是這批單價(jià)100刀的褲子沒有像Lululemon的招牌所述那樣貼身、耐拉扯，反而在做個(gè)別動(dòng)作緊繃時(shí)會(huì)變得透明，容易尷尬，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)還用

　　事件發(fā)生后，Lululemon的股價(jià)應(yīng)聲下跌了6%，創(chuàng)始人Chip Wilson在接受采訪時(shí)，不但沒有積極為公司丟掉的形象進(jìn)行找補(bǔ)，反而挖苦消費(fèi)者：

　　一石激起千層浪，在一家以女性市場(chǎng)為主，明面上倡導(dǎo)“多元審美”的公司，創(chuàng)始人竟然如此傲慢，對(duì)自己的用戶充滿偏見。

　　人們還發(fā)現(xiàn)，在女性人均體型為14碼的美國(guó)市場(chǎng)中，Lululemon的尺碼卻多以小碼為主，而在那明亮?xí)r尚的門店中，大碼女褲（12碼以上）從未被拿出來售賣，只是藏在庫(kù)房深處。

　　甚至在2005年以前，Lululemon都不生產(chǎn)12碼以上的女褲，可以說，Lululemon也是在用這種手段來篩選用戶，用一水兒美好的外表，來PUA消費(fèi)者的大腦。

　　誠(chéng)然，現(xiàn)在的Lululemon已經(jīng)在美國(guó)正確的大浪潮之下，再也不敢明目張膽的進(jìn)行歧視和雙標(biāo)，但是他們這套用產(chǎn)品來PUA顧客的手段，卻在日后成為了“白幼瘦名牌”Brandy Melville等品牌爭(zhēng)先模仿的對(duì)象。

　　Chip Wilson曾經(jīng)在一次采訪中，公開支持在第三世界國(guó)家使用童工，并且他本人還不止一次地表示，如果法律允許，他在加拿大的工廠也會(huì)招童工。

　　Lululemon早期的工廠，基本上有90%以上的工人來自中國(guó)，對(duì)于為什么采用中國(guó)員工，Wilson對(duì)此還感到頗為得意，他說：“許多來自西部省份的中國(guó)工人旨在每周工作7天，每天工作16個(gè)小時(shí)，他們希望5年后帶著資金回家創(chuàng)業(yè)...”

　　歧視、利用、唯利是圖，是深埋在Chip Wilson骨子里的價(jià)值觀，而Lululemon內(nèi)部充斥著對(duì)創(chuàng)始人馬首是瞻、盲目崇拜的企業(yè)文化，可想而知結(jié)果是什么。

　　如今的Lululemon，享受著女性市場(chǎng)和獨(dú)特營(yíng)銷帶來的巨大紅利，但是隱藏在這之下的，卻是難以掩蓋的瓶頸期。

　　2013年的“透明瑜伽褲”事件后，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson的諸多言論被扒皮，例如肥胖歧視、童工問題和對(duì)華人工人的不尊重等，被一一搬上臺(tái)面。

　　Chip只能選擇離職來平息網(wǎng)上愈演愈烈的聲討聲浪，15年，他出于對(duì)董事會(huì)“核心價(jià)值觀的擔(dān)憂”而選擇退出。

　　也就是14/15年那會(huì)兒，歐美的正確風(fēng)暴還沒有那么邪門，要不以Lululemon之前的雙標(biāo)做法，那可夠吃一壺的。

　　可能是創(chuàng)始人的離職帶走了所有的黑鍋，如今的Lululemon還在高舉自己的“正確”大旗，在宣傳內(nèi)容上啟用了大量的“大碼女性”以及少數(shù)族裔，甚至性少數(shù)人群等。

　　曾經(jīng)在店面里“羞于見人”的大碼女裝，也被老老實(shí)實(shí)擺了出來，似乎Lululemon已經(jīng)在有意改變了，但是Chip Wilson卻仍然以8.75%的股份，穩(wěn)坐Lululemon頭號(hào)股東的位置。

　　不再玩“歧視”的Lululemon確實(shí)少了一部分吸引力，但是那明亮的店面，熱情的“教育家”，以及線下活動(dòng)，仍然在散發(fā)著“瑜伽褲神教”的吸引力。

　　只不過，越來越多的品牌也注意到了Lululemon的成功，諸如Nike、Under Armour等體育用品大牌，乃至Gap等非同行業(yè)競(jìng)品，都開始模仿Lululemon的路線，研發(fā)自己的瑜伽產(chǎn)品和社群營(yíng)銷手段。

　　在中國(guó)，也有許多更具性價(jià)比的專注瑜伽品牌在默默崛起，以較低的價(jià)格，以及國(guó)貨的名號(hào)，沖擊Lululemon的地位。

　　內(nèi)憂外患之下，Lululemon也在尋求轉(zhuǎn)型，開發(fā)更多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及逐漸開始重視男性市場(chǎng)等，還跟奧運(yùn)掛上鉤，都讓自己品牌的畫風(fēng)變得不再那么“神秘”。

　　失去了“女性專屬”以及“小眾高端”標(biāo)簽的Lululemon，是不是也會(huì)失去自己的“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”呢？當(dāng)邪性的魅力褪去之后，沒有了“挑選顧客”手段的加持，“信徒”還會(huì)像以往一般“虔誠(chéng)”嗎？