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　　神奇的瑜伽服！露露檸檬如何成為全球第三的運(yùn)動(dòng)品牌短短幾年間，來自加拿大的“黑馬”lululemon已經(jīng)取代Under Armour成為全球運(yùn)動(dòng)服飾市場最受關(guān)注的第三大運(yùn)動(dòng)品牌，僅次于耐克阿迪，并繼續(xù)呈增長態(tài)勢。不同于其他運(yùn)動(dòng)品牌，這個(gè)品牌幾乎不用大牌的代言人，從瑜伽這個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)的服飾切入，也不宣揚(yáng)爭勝的運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，歲月靜好地圈住了一大批用戶，品牌受眾還在不斷增長，看到lululemon發(fā)展勢頭正好的亞馬遜甚至也推出有相近產(chǎn)品功能的自有品牌。

　　lululemon的創(chuàng)始人是加拿大人Chip Wilson，是位雄心勃勃的對服裝有天才洞察力的創(chuàng)業(yè)專家和營銷天才，也曾是加拿大福布斯排名前十的富豪。

　　Chip Wilson出生于1956年，爸爸是體育老師，后媽在航空公司工作。借著后媽工作的便利，Chip Wilson年輕的時(shí)候就已經(jīng)跑遍了全球，尤其在加州停留了一段時(shí)間，學(xué)會(huì)了沖浪滑板，另外他還抓住了參與到阿拉斯加輸油管的工作機(jī)會(huì)，賺到的錢都攢起來買了一套房，作為他第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目Westbeach的辦公場所。1979年，Chip Wilson把在美國學(xué)到的沖浪滑板文化以及服飾裝備，帶回了加拿大，創(chuàng)立了Westbeach，主要銷售的產(chǎn)品是沖浪裝備、滑雪板、滑雪服裝等。他還利用業(yè)余時(shí)間，與合伙人Shannon一起為加拿大設(shè)計(jì)師服裝品牌Aritzia設(shè)計(jì)夾克衫和大衣。Westbeach一開就是18年，直到了1997年，為了下一個(gè)事業(yè)，Chip Wilson把Westbeach公司賣掉了。

　　1997年，Chip Wilson因?yàn)楸巢坎皇娣腿ド翔べふn，當(dāng)時(shí)瑜伽還并沒有很流行，Chip Wilson還是瑜伽班上唯一的男生，在課堂上他注意到，很多女同學(xué)會(huì)穿著平時(shí)的休閑褲或運(yùn)動(dòng)褲來練瑜伽，既不舒服，也不好看。這些普通棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)服，普遍存在舒適感弱、排氣性差、不夠貼身等短板。當(dāng)時(shí)Wilson就冒出個(gè)驚人靈感，她們需要更專業(yè)更好看的訓(xùn)練服裝！而當(dāng)時(shí)的細(xì)分運(yùn)動(dòng)服市場是一片空白的，更加沒有品牌會(huì)出售優(yōu)質(zhì)的瑜伽服裝。如果采用自家公司W(wǎng)estbeach開發(fā)出的一種緊致的纖維物料，制作成瑜伽訓(xùn)練褲，一條定價(jià)90-95美刀，直營銷售，肯定能賣出個(gè)上億條！只是參加一個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)就能領(lǐng)悟到巨大商機(jī)，Wilson不愧是商業(yè)奇才！

　　有過一次成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Chip Wilson盯準(zhǔn)了這片藍(lán)海市場。1998年，Chip Wilson賣掉了Westbeach后，在溫哥華創(chuàng)辦了lululemon。關(guān)于品牌名稱，還有一段小故事，Westbeach在日本有一個(gè)副牌叫Homeless，在日本賣得非常好，思路清奇的Wilson覺得，Homeless之所以能成功，是因?yàn)槊掷飵Я藗€(gè)“L”，而日語里面沒有“L”這個(gè)音，這會(huì)讓日本人認(rèn)為這個(gè)品牌是美國品牌而備受歡迎，所以給新品牌取名稱要用3個(gè)L，這意味著能有3倍成功！于是就有了Lululemon這個(gè)略顯古怪的名字。

　　1999年，位于溫哥華的第一家lululemon店鋪正式開張，是由一個(gè)小型設(shè)計(jì)室、零售店和瑜伽訓(xùn)練館組成的空間。

　　在這里，Wilson可以將親自設(shè)計(jì)制作的瑜伽褲讓瑜伽老師們試穿，甚至邀請他們參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓瑜伽老師們提出意見，再根據(jù)他們的建議調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，反復(fù)改進(jìn)，設(shè)計(jì)完成后便直接將產(chǎn)品放置到零售店進(jìn)行銷售。從而也為lululemon培養(yǎng)了第一批種子用戶，讓他們參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)到購買的全部環(huán)節(jié)，建立了種子用戶對品牌的好感度和忠誠度。

　　lululemon其中另一個(gè)宣傳噱頭是一個(gè)印有醒目的lululemon logo和各種勵(lì)志雞湯用語的購物袋，直到現(xiàn)在，這個(gè)紅色的的購物袋在美國大街小巷都還是依舊隨處可見。成功的包裝營銷在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代不足為奇，但在1998年，lululemon的出現(xiàn)著實(shí)讓眾多女性覺得新奇。

　　為了強(qiáng)化競爭力愛游戲中國官方網(wǎng)站，lululemon加入科技、設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素，打造出集舒適與高顏值為一身的高品質(zhì)瑜伽服。比如，采用輕薄服帖的紡織材料，讓衣服更柔軟耐用，甚至申請了面料專利“Luon”。

　　此外，各種既人性化又時(shí)尚的設(shè)計(jì)也為產(chǎn)品增光添彩。lululemon在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主要體現(xiàn)功能性的專業(yè)，還能增強(qiáng)著裝者展示身材的效果，例如將緊身背心拉長，使得搭配瑜伽褲外穿時(shí)可以遮擋部分臀部，還會(huì)在瑜伽褲增加“暗兜”、“夜晚閃”、“兩面穿”等功能，所有服裝都著重體現(xiàn)曲線設(shè)計(jì)，讓女孩們能更容易拍照秀出自己的運(yùn)動(dòng)成果。

　　lululemon的定價(jià)很高，作為lululemon的明星產(chǎn)品，一條lululemon瑜伽褲的售價(jià)大概要比Nike的緊身褲高50%，但這不阻礙它從耐克這樣級(jí)別的品牌競爭對手中搶份額。

　　在營銷推廣上，不同于Nike、adidas等同類競爭對手，lululemon不采用與運(yùn)動(dòng)巨星或明星聯(lián)手的策略，而是發(fā)展更多KOL，與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，他們只要通過注冊登記便可以在線上或線下購買服裝時(shí)提供折扣，對于影響力大的運(yùn)動(dòng)達(dá)人，還會(huì)通過提供一整年免費(fèi)的服裝和裝備的方式來換取他們擔(dān)任品牌大使。

　　在這種口碑傳播產(chǎn)生了一定效果后，lululemon就用“體驗(yàn)”的方式，圈粉更多受眾，建立起瑜伽社區(qū)，形成獨(dú)特的瑜伽文化。包括開設(shè)體驗(yàn)店、體驗(yàn)課程和社區(qū)活動(dòng)等。lululemon贊助了大量開放式瑜伽課程，吸引大家穿著lululemon瑜伽服過來參加。lululemon還開設(shè)了以健身為主題的生活方式集合店，除了出售商品的區(qū)域，店里還配備了瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐廳等體驗(yàn)區(qū)域，每天還會(huì)開展6至10節(jié)的健身課程。于是，消費(fèi)者來到店鋪，可以免費(fèi)借用lululemon的服裝和運(yùn)動(dòng)裝備進(jìn)行鍛煉，鍛煉后還能到餐廳、咖啡廳放松休息，體驗(yàn)過后消費(fèi)者也能在店里購買自己喜歡的產(chǎn)品。

　　后來，逐漸發(fā)展成大型的瑜伽集體活動(dòng)，少則幾百人，多則上萬人，其陣勢之大營造出一種“儀式感”，培養(yǎng)出一批狂熱的忠實(shí)粉絲。lululemon的粉絲對品牌有多狂熱？加拿大主流媒體曾將粉絲對lululemon狂熱追捧的現(xiàn)象比喻為“式的”。

　　運(yùn)動(dòng)健身的興起，加上時(shí)尚圈刮起的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的助力，lululemon得以飛速發(fā)展，跳脫出小眾的女性瑜伽服市場，讓瑜伽服成為了一種時(shí)尚，大量明星達(dá)人都穿上lululemon，成為街拍的一道風(fēng)景線。穿過lululemon露面的明星達(dá)人，包括金卡戴珊、艾薇兒等等。

　　lululemon在亞馬遜平臺(tái)上也同樣受歡迎，整個(gè)瑜伽服、訓(xùn)練服的市場也上升得非?？臁?017年，亞馬遜的自營服裝品牌開始跟進(jìn)，產(chǎn)品線從時(shí)尚類別擴(kuò)大到運(yùn)動(dòng)服裝類別，Goodsport、Rebel Canyon和Peak Velocity同時(shí)與以平臺(tái)上以lululemon為代表的高端品牌進(jìn)行競爭，一度還真造成lululemon的股價(jià)下滑。

　　不過，一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)的lululemon此后繼續(xù)保持了強(qiáng)勁的勢頭。2018年，營業(yè)收入超過30億美元，2019年保持高速增長。在2019年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，lululemon市值達(dá)到250億美元，僅次于排名第一的耐克和第二的阿迪達(dá)斯，是全球市值第三的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　自2017年起，lululemon品牌全面升級(jí)，逐漸從小眾瑜伽服品牌，發(fā)展成大眾運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon 不斷擴(kuò)展品類線，不局限與運(yùn)動(dòng)健身垂直品類，向多品類的服飾品牌發(fā)展，生產(chǎn)了包括瑜伽、游泳、跑步、訓(xùn)練、商務(wù)通勤和休閑等多個(gè)場景的服飾。今年更是盯上個(gè)護(hù)產(chǎn)品，推出除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發(fā)水。

　　另外lululemon還鎖定男性消費(fèi)人群，開拓男性消費(fèi)者的產(chǎn)品線，今年第二季度財(cái)報(bào)顯示lululemon男性業(yè)務(wù)增長35%，遠(yuǎn)高于女性業(yè)務(wù)13%的增速。

　　最近，Cowen分析師John Kernan在最新一份報(bào)告中指出，lululemon未來的發(fā)展與Nike此前的成長路線越來越像，John Kernan表示得益于新產(chǎn)品、整合營銷和線上業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略布局，以及品牌消費(fèi)者極高的忠誠度，lululemon的成長、恒久性和資本投資回報(bào)率結(jié)構(gòu)與Nike會(huì)越來越接近，如果lululemon可以維持像Nike的自由現(xiàn)金流本益比，市值有望達(dá)到400億美元。

　　另外不得不提的是，Chip Wilson以“敢言”和魯莽而著稱，加拿大媒體稱他是“瑜伽褲界的川普”，桀驁不馴的Chip Wilson因?yàn)閷覍铱诔隹裱?，曾說出歧視女性等不當(dāng)言論，得罪公眾，后來還被董事會(huì)轟走了，離開了公司。

　　Wilson的妻子Shannon曾開發(fā)出一種全新面料——改良羊絨，在這種面料兩次被推薦到lululemon都遭拒，Wilson決定另起爐灶開始開拓他的第三個(gè)服裝品牌。2014年3月，Shannon和兒子J.J.創(chuàng)辦新的服裝品牌Kit and Ace，銷售這種面料制作的服裝。Kit and Ace同樣發(fā)展迅速，已經(jīng)在加拿大美國澳洲已經(jīng)開了多家店面。Wilson認(rèn)為，它將成為下一個(gè)lululemon。

　　lululemon在品牌理念、營銷推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料改革等很多方面都做出了創(chuàng)新，而且保持驚人的成長速度。對于中國賣家而言，服裝其實(shí)是非常有優(yōu)勢的行業(yè)，我們具備了成為全球品牌的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和營銷能力。Shein、Zaful等超級(jí)跨境電商大賣旗下的服裝品牌在許多國家已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥ΑＲ蔀閘ululemon這樣具有世界級(jí)影響力的品牌，我們需要更多在品牌、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品方面的人才，需要更多的資金、更有遠(yuǎn)見的商業(yè)領(lǐng)袖，一起加入到行業(yè)中來，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

　　各位跨境電商賣家，今年?duì)I收做了多少，凈利潤做的如何？在經(jīng)營管理、財(cái)務(wù)優(yōu)化上，公司希望獲得進(jìn)一步提升嗎？

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