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　　愛(ài)游戲中國(guó)官方網(wǎng)站美股掘金 爬坡期的lululemon魅力十足1、lululemon是一家高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌，素有「瑜伽服中的愛(ài)馬仕」之稱，目前已成為全球瑜伽褲細(xì)分賽道的龍頭；

　　2、定位高端人群，高定價(jià)帶來(lái)高毛利，同時(shí)通過(guò)推動(dòng)品牌大使計(jì)劃、線驗(yàn)展示店等方式建立社群和瑜伽社區(qū)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng);

　　3、從單店?duì)I收來(lái)看，北美市場(chǎng)單店年?duì)I收常年在820萬(wàn)美金以上，而國(guó)際（北美以外）市場(chǎng)單店?duì)I收仍處于爬坡階段，增長(zhǎng)空間廣闊；

　　4、在市場(chǎng)拓展方面，公司分別于2003年、2015年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)市場(chǎng)，由此奠定了如今北美市場(chǎng)為主要營(yíng)收來(lái)源，國(guó)際市場(chǎng)（尤其是大中華區(qū)）為增量市場(chǎng)的市場(chǎng)格局；

　　5、作為L(zhǎng)ULU最主要的營(yíng)收來(lái)源，北美地區(qū)營(yíng)收占比常年在85%以上，隨著假日季臨近，營(yíng)收有望進(jìn)一步增長(zhǎng)；

　　6、LULU尤其高度重視發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)：近十個(gè)季度來(lái)，LULU在中國(guó)的門店數(shù)翻倍，F(xiàn)Y21Q2中國(guó)門店數(shù)超越創(chuàng)始地加拿大；

　　7、與同行業(yè)公司相比，LULU線上DTC業(yè)務(wù)占比較高，疫情反復(fù)下更具韌性，而由于疫情的好轉(zhuǎn)，線下直營(yíng)門店渠道逐漸回暖愛(ài)游戲官網(wǎng)，Q2線下業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，線上DTC電商營(yíng)收也維持增長(zhǎng)趨勢(shì)；

　　8、女性用戶群體仍是LULU的消費(fèi)主力軍，且具備較高的忠誠(chéng)度，而男裝業(yè)務(wù)將成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)催化劑，但與耐克等全品類品牌的競(jìng)爭(zhēng)將決定其未來(lái)的發(fā)展；

　　9、LULU目前仍面臨著供應(yīng)鏈的限制，港口積壓的貨物集裝箱和卡車司機(jī)的短缺等挑戰(zhàn)，使得整個(gè)行業(yè)的零售庫(kù)存出現(xiàn)了缺口；

　　10、LULU在運(yùn)動(dòng)休閑服裝品類中已獲得一定認(rèn)可度，但公司仍處于邁向全球的發(fā)展初始階段，通過(guò)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)、提升DTC渠道用戶體驗(yàn)及發(fā)展男裝業(yè)務(wù)，LULU在未來(lái)仍有較大的增長(zhǎng)空間。

　　lululemon是一家高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌，素有「瑜伽服中的愛(ài)馬仕」之稱，目前已成為全球瑜伽褲細(xì)分賽道的龍頭。公司成立于1998年的加拿大溫哥華，致力于為廣大消費(fèi)者（主要面向女性）提供包括健身褲、短褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、夾克等在內(nèi)的各類服飾。LULU在技術(shù)面料和功能設(shè)計(jì)方面獨(dú)樹一幟，其產(chǎn)品靈感緣于瑜伽，旨在為客戶提供健康、舒適又有風(fēng)格的產(chǎn)品，并與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的瑜伽修行者和運(yùn)動(dòng)員合作，進(jìn)行持續(xù)的研究和產(chǎn)品反饋。

　　公司于 2007 年成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克交易所，截止21年10月1日收盤，Lululemon總市值達(dá)521.03億美元，在全球運(yùn)動(dòng)服裝品牌里排名第三，僅次于市值為2328.1億美元的耐克和618.79億美元的阿迪達(dá)斯。LULU年內(nèi)漲幅為15.33%，跑贏同期耐克(NKE：8.29%)和阿迪達(dá)斯（ADDYY：-12.43%）的漲幅，跑輸同期標(biāo)普500指數(shù)(SPY：17.28%)和安踏(ANPDY：20.86%)的漲幅。

　　疫情反復(fù)之下，假日季來(lái)臨，營(yíng)收有望再創(chuàng)新高。歷經(jīng)二十余年的經(jīng)營(yíng)積累，公司FY2021上半年整體營(yíng)收穩(wěn)步增至 26.77億美元（占FY20營(yíng)收的60.8%），近十年來(lái)營(yíng)收CAGR為16%。根據(jù)以往的營(yíng)收情況來(lái)看，Q4由于假日季的加持，往往會(huì)有明顯的銷量攀升。而為了迎接FY21的假日季，從9月27日起，LULU將北美大多數(shù)門店員工的最低基本工資提高至15-17美元/h，并將在北美招聘超8000名團(tuán)隊(duì)成員。另外，美國(guó)夏季德?tīng)査《舅僚埃词乖谝呙缃臃N率較高的人群中，德?tīng)査《救杂休^強(qiáng)傳播能力，8月份病例激增，直到9月初，疫情才有見(jiàn)頂趨勢(shì)。截至10月30日16時(shí)29分，美國(guó)累計(jì)新冠肺炎確診病例已超4450萬(wàn)例。因疫情所困，家庭健身成了不得已的選擇，這就使得LULU所擅長(zhǎng)的瑜伽在該場(chǎng)景下如魚得水。而盡管默沙東治療新冠的特效藥將在未來(lái)幾周尋求FDA緊急使用授權(quán)，但對(duì)于健康的追求，仍會(huì)促使人們購(gòu)買相關(guān)運(yùn)動(dòng)服飾及裝備。以上這些，都有望推動(dòng)公司21財(cái)年全年?duì)I收再創(chuàng)新高。

　　業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之下，員工人數(shù)增長(zhǎng)帶來(lái)的工資成本增加以及品牌和社區(qū)營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)等，抬高了公司的銷管費(fèi)用率；而毛利率的提高，主要是由于總營(yíng)收的增加，相關(guān)成本費(fèi)用占總營(yíng)收的比重下降所致。

　　定位高端人群，高定價(jià)帶來(lái)高毛利。相較于同類競(jìng)品，露露檸檬從一開(kāi)始走的就是高端路線。通過(guò)研發(fā)多款針對(duì)面料的專利，打造時(shí)尚單品，以此提高產(chǎn)品定價(jià)——產(chǎn)品的高定價(jià)且鮮有折扣，為L(zhǎng)ULU帶來(lái)了高毛利，也成為了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　通過(guò)推動(dòng)品牌大使計(jì)劃、線驗(yàn)展示店等方式建立社群和瑜伽社區(qū)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段不同，LULU選擇與全球各地的瑜伽教練、健身教練等專業(yè)人士合作，通過(guò)提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請(qǐng)他們擔(dān)任品牌大使，以此來(lái)打造一支KOL隊(duì)伍，與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。具體做法是：通過(guò)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)展示廳，KOL隊(duì)伍帶領(lǐng)一批經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者到展示廳開(kāi)展瑜伽、普拉提等運(yùn)動(dòng)課程（利用KOL制造流量)，吸引消費(fèi)者參與其中。在社群的瑜伽訓(xùn)練環(huán)境中，借助專業(yè)人士的口碑影響消費(fèi)者，從而促成購(gòu)買行為的產(chǎn)生。以社群方式展開(kāi)營(yíng)銷，一方面可以通過(guò)品牌文化的具象化展示，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；另一方面還可深入觸達(dá)潛在消費(fèi)者，洞察其消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，并借此收集消費(fèi)者反饋以不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

　　LULU在中國(guó)的拓展也是如此。在13-16年間，LULU進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后并沒(méi)有先開(kāi)店，而是選擇在上海新天地、上海商城和北京三里屯開(kāi)設(shè)展示廳，邀請(qǐng)品牌大使開(kāi)展線下社群活動(dòng)，進(jìn)行課程體驗(yàn)以及社群的培育。直到16年底，LULU才先后在北京三里屯、上海浦東國(guó)金中心、上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)了三家實(shí)體店。受此影響，北美以外的單店?duì)I收情況從17年開(kāi)始有了明顯的改善（如下圖所示），說(shuō)明拓展中國(guó)市場(chǎng)對(duì)LULU國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略布局具有重要意義。

　　這一創(chuàng)新推廣模式成效顯著，近十個(gè)季度，LULU全球門店數(shù)量從FY19Q1的424家增長(zhǎng)了65家至FY21Q2的489家，其中有32家在中國(guó)。我們可以看到國(guó)際（北美以外）市場(chǎng)17-20年的營(yíng)收數(shù)據(jù)有了大幅的增長(zhǎng)，近五年（FY16-FY20）營(yíng)收CAGR達(dá)29.5%，門店擴(kuò)張與營(yíng)收增長(zhǎng)成正相關(guān)關(guān)系。從單店?duì)I收來(lái)看，北美市場(chǎng)單店年?duì)I收常年在820萬(wàn)美金以上，而國(guó)際（北美以外）市場(chǎng)單店?duì)I收仍處于爬坡階段，增長(zhǎng)空間廣闊。

　　在市場(chǎng)拓展方面，公司分別于2003年、2015年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)市場(chǎng)，由此奠定了如今北美市場(chǎng)為主要營(yíng)收來(lái)源，國(guó)際市場(chǎng)（尤其是大中華區(qū)）為增量市場(chǎng)的市場(chǎng)格局。

　　作為L(zhǎng)ULU最主要的營(yíng)收來(lái)源，北美地區(qū)營(yíng)收占比常年在85%以上，隨著假日季臨近，營(yíng)收有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。按地區(qū)劃分，F(xiàn)Y21Q2北美地區(qū)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)63%。其中，美國(guó)地區(qū)營(yíng)收同增67.2%至9.96億美元，離10億美元大關(guān)僅一步之遙，從過(guò)往情況來(lái)看，受益于假日季，Q3、Q4美國(guó)地區(qū)營(yíng)收有望超過(guò)去年同期的7.76及12.74億美元；Q2加拿大地區(qū)營(yíng)收同比增46.6%至2.17億美元。另外，國(guó)際（北美以外）凈營(yíng)收同增長(zhǎng)49.2%至2.38億美元，連續(xù)兩個(gè)季度超過(guò)加拿大地區(qū)的營(yíng)收。

　　15年確立全球擴(kuò)張戰(zhàn)略以來(lái)，國(guó)際（北美以外）市場(chǎng)已成為L(zhǎng)ULU業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線，北美以外市場(chǎng)營(yíng)收占比連續(xù)兩個(gè)季度超越加拿大，公司還計(jì)劃將其國(guó)際業(yè)務(wù)在2018年的基礎(chǔ)上翻兩番。其中，LULU尤其高度重視發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)：近十個(gè)季度來(lái)，LULU在中國(guó)的門店數(shù)翻倍，F(xiàn)Y21Q2中國(guó)門店數(shù)超越創(chuàng)始地加拿大。近十個(gè)季度來(lái)，LULU在中國(guó)的門店數(shù)從FY19Q1的31家增長(zhǎng)103.2%至FY21Q2的63家——是所有國(guó)家和地區(qū)中開(kāi)店擴(kuò)張速度最快的，同時(shí)，F(xiàn)Y21Q2，中國(guó)門店數(shù)超越創(chuàng)始地加拿大，僅次于美國(guó)。門店數(shù)的增長(zhǎng)也體現(xiàn)在營(yíng)收增長(zhǎng)方面：加拿大的營(yíng)收占比由FY11的42.5%降至FY21H1的14.4%，而國(guó)際（北美以外）營(yíng)收占比由FY11的3.9%增至FY21H1的16.7%。這也一定程度上體現(xiàn)了LULU朝著預(yù)定目標(biāo)發(fā)展：計(jì)劃國(guó)際業(yè)務(wù)在2018年的基礎(chǔ)上翻兩番。

　　另外，LULU在此前的財(cái)報(bào)電線Q2，全球新開(kāi)門店13家，中國(guó)占了8家，占比超60%，這與LULU計(jì)劃的“在中國(guó)開(kāi)設(shè)數(shù)量最多的新店”相符。隨著下半年假日季的來(lái)臨，LULU大概率也會(huì)有超一半新增門店在中國(guó)消費(fèi)能力較強(qiáng)的新一線及二線城市布局。與此同時(shí)，據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)15-20年間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模CAGR始終保持在10%以上，中國(guó)成熟的電商市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，使得LULU可以通過(guò)線上渠道，保持中國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

　　LULU以直營(yíng)為主，主要銷售渠道分布在17 個(gè)國(guó)家/地區(qū)的534 家線下直營(yíng)門店和「直接面向消費(fèi)者」（Direct-to-consumer，DTC）電商渠道（包括官網(wǎng)、移動(dòng)APP、電商平臺(tái)等）。美國(guó)、加拿大、中國(guó)是前三大主要地區(qū)，美國(guó)地區(qū)門店共318家。

　　與同行業(yè)公司相比，LULU線上DTC業(yè)務(wù)占比較高，疫情反復(fù)下更具韌性，而由于疫情的好轉(zhuǎn)，線下直營(yíng)門店渠道逐漸回暖，Q2線下業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，線上DTC電商營(yíng)收也維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。疫情期間，居家瑜伽需求增加，不少消費(fèi)者的購(gòu)物偏好轉(zhuǎn)向線上電商平臺(tái)，使得LULU的網(wǎng)站和移動(dòng)APP的流量顯著增加，LULU的DTC渠道收入占比一度超越直營(yíng)店渠道（FY20，LULU DTC 渠道收入占比達(dá) 52%）。同時(shí)，由于線上渠道支持在網(wǎng)上下單+到實(shí)體店取貨的形式，所以約20%的線上下單用戶在線下門店取貨時(shí)還會(huì)進(jìn)行額外的購(gòu)物消費(fèi)。隨著21年上半年疫情有所好轉(zhuǎn)，以及默沙東新冠特效藥的落地，直營(yíng)門店收入將繼續(xù)迎來(lái)強(qiáng)力反彈，助推業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　未來(lái)，公司預(yù)計(jì)DTC電商渠道凈營(yíng)收同比增速將進(jìn)一步放緩，但其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不會(huì)改變。而公司的主要電商戰(zhàn)略將放在提升客戶體驗(yàn)上：通過(guò)引入更切中消費(fèi)者痛點(diǎn)需求的品類，豐富產(chǎn)品頁(yè)的故事敘述，改善視覺(jué)效果和活動(dòng)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步增強(qiáng)搜索、瀏覽、結(jié)賬、個(gè)性化和支付方式，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。

　　女性用戶群體仍是LULU的消費(fèi)主力軍，且具備較高的忠誠(chéng)度。從按性別劃分的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，女性仍是LULU的消費(fèi)主力軍，近十個(gè)季度占總營(yíng)收的比重均在65%以上，F(xiàn)Y21Q2同比增49.7%至9.69億美元。FY20盡管遭受疫情的影響，女性產(chǎn)品營(yíng)收仍有10.2%的增長(zhǎng)，增速相較FY19 18.6%的增速有所放緩但仍處于穩(wěn)定的雙位數(shù)增長(zhǎng)，展現(xiàn)了女性消費(fèi)用戶群體的高度忠誠(chéng)，體現(xiàn)了LULU具備抵御零售市場(chǎng)低迷的實(shí)力。

　　男裝業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀闃I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)催化劑，但與耐克等全品類品牌的競(jìng)爭(zhēng)將決定其未來(lái)的發(fā)展：男性消費(fèi)者的增長(zhǎng)潛力高于女性，且相較于瑜伽服飾的傳統(tǒng)消費(fèi)群體中的年輕女性而言，男性消費(fèi)群體一旦認(rèn)準(zhǔn)品牌，其忠誠(chéng)度甚至更高。自17年LULU開(kāi)展男裝業(yè)務(wù)以來(lái)，營(yíng)收占比由FY19Q1的21.8%增至FY21Q2的25%，尤其是近兩個(gè)季度，男性產(chǎn)品營(yíng)收的增速驚人，分別為113.6%和90.7%。而隨著男性業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，LULU不可避免第要與耐克、阿迪達(dá)斯等全品類運(yùn)動(dòng)服飾品牌產(chǎn)生碰撞。能否在這樣的殘酷的男士業(yè)務(wù)藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)中存活，并挖掘新商機(jī)，將直接影響LULU的增長(zhǎng)曲線。

　　LULU目前仍面臨著供應(yīng)鏈的限制，港口積壓的貨物集裝箱和卡車司機(jī)的短缺等挑戰(zhàn)，使得整個(gè)行業(yè)的零售庫(kù)存出現(xiàn)了缺口。如：約占LULU 33% 的庫(kù)存生產(chǎn)自越南，但本季度由于疫情等原因，供應(yīng)鏈出現(xiàn)中斷。不過(guò)公司也表示，目前正在優(yōu)先生產(chǎn)秋季款式，并正在使用更多的空運(yùn)手段來(lái)緩解壓力，預(yù)計(jì)越南南部暫時(shí)關(guān)閉的工廠將在本月晚些時(shí)候重新開(kāi)工，這也有助于公司營(yíng)收的增長(zhǎng)。

　　LULU以瑜伽細(xì)分市場(chǎng)切入，定位高端領(lǐng)域，在線驗(yàn)及線上社群的交流中，與消費(fèi)者建立深厚的聯(lián)系，從而獲取忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。雖然LULU在運(yùn)動(dòng)休閑服裝品類中已獲得一定認(rèn)可度，但公司仍處于邁向全球的發(fā)展初始階段，通過(guò)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)、提升DTC渠道用戶體驗(yàn)及發(fā)展男裝業(yè)務(wù)，LULU在未來(lái)仍有較大的增長(zhǎng)空間。返回搜狐，查看更多