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　　愛游戲官網(wǎng)對話優(yōu)勝美地瑜伽：在競爭當(dāng)中品牌是打造差異化的唯一路徑在第一季的直播中，孟老師為我們分享了，如何定義瑜伽館的品牌，品牌對場館和會員的作用，以及如何用品牌推動(dòng)業(yè)績等干貨內(nèi)容。

　　主持人：優(yōu)勝美地瑜伽口碑和知名度都名列前茅，也深受消費(fèi)者的喜愛，關(guān)于瑜伽館品牌，您是如何定義瑜伽館的品牌？

　　孟賢林：在整個(gè)業(yè)內(nèi)，大家的廣泛探討中，更多還是研究如何去做銷售，如何去獲客，真正對于這個(gè)瑜伽館品牌的探索，還是相對比較少。

　　我在優(yōu)勝美地這三年里，核心目標(biāo)希望在優(yōu)勝美地的業(yè)務(wù)邏輯，真正通過品牌來推動(dòng)業(yè)績的增長。推動(dòng)業(yè)績增長的手段跟渠道有很多，這個(gè)行業(yè)其實(shí)比較常見的邏輯是靠銷售來推進(jìn)，所以有大量的關(guān)于銷售話術(shù)培訓(xùn)、銷售管理培訓(xùn)、招聘培訓(xùn)等等。

　　如何定義瑜伽館的品牌。瑜伽館會有很多常提到的名詞，比如說名字、logo、裝修、環(huán)境、老師團(tuán)隊(duì)的組建，所有這些叫物理元素。就是天然具備的，并不是你的瑜伽館品牌。真正的品牌是在經(jīng)營過程中，會員對你的印象，會員是如何理解你、如何認(rèn)可你的。會員對瑜伽場館的認(rèn)知就是品牌。

　　每一個(gè)場館，只要在市場上經(jīng)營，形成了會員心智中的印象，就形成了品牌。但有的品牌聲量大，有的品牌聲量小，這絕對不是說你的規(guī)模大或者是規(guī)模小。有的門店可能就一家店兩家店，但是經(jīng)營者在努力的創(chuàng)造和傳播更廣泛的潛客與會員對場館的正向認(rèn)知，它的品牌價(jià)值，可能就會大于那些門店更多的場館。

　　孟賢林：第一，為什么我們現(xiàn)在一定要去研究品牌，因?yàn)槠放撇攀钦嬲饬x上可以幫助大家在競爭環(huán)境里，感受差異性的唯一路徑。瑜伽館究竟應(yīng)該去呈現(xiàn)什么樣的獨(dú)特價(jià)值，是一個(gè)非常系統(tǒng)性的工作，需要從館主自身基因里面去挖掘，同時(shí)要結(jié)合對瑜伽館目標(biāo)用戶的深度洞察。第二，場館如果塑造了非常好的場館品牌，并且找到了那些對品牌價(jià)值特別認(rèn)同的會員，就可以對抗價(jià)格戰(zhàn)并且有機(jī)會做溢價(jià)，追求更高的利潤。本質(zhì)上所有溢價(jià)的前提是場館具備品牌價(jià)值的差異性和認(rèn)同度。第三，在一個(gè)區(qū)域的同品類里面，如果你的品牌特別強(qiáng)勢，你可以擁有定價(jià)權(quán)。以上是我認(rèn)為場館通過品牌可以收獲的三個(gè)權(quán)利。如果瑜伽場館的經(jīng)營擁有了差異性權(quán)利、溢價(jià)權(quán)利以及定價(jià)權(quán)利，理論上說想不掙錢都難。

　　孟賢林：剛說了品牌對場館的價(jià)值，對會員有什么作用？我們說對會員的經(jīng)營分為三大環(huán)節(jié)，如何獲客，如何成交，如何留存。首先我們特別希望有場館通過經(jīng)營品牌來優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，做到低成本獲客，保持較高的潛客成交率以及會員留存率。現(xiàn)階段大部分的場館主要是通過強(qiáng)化銷售管理，試圖通過壓迫團(tuán)隊(duì)和苦練銷售話術(shù)來完成獲客、成交和留存，因?yàn)樾袠I(yè)競爭加劇不可逆，會發(fā)現(xiàn)再怎么努力，效率都是越來越低的?；趯T的獨(dú)特價(jià)值，很好的經(jīng)營場館品牌，很顯然是挖掘會員價(jià)值更好的方式。其實(shí)在現(xiàn)在物質(zhì)極大豐富，任何行業(yè)的供給都及其充分的情勢下，用戶任何的消費(fèi)行為，小到買一個(gè)紙巾一瓶礦泉水，都是依賴于品牌認(rèn)知，以降低決策風(fēng)險(xiǎn)。所以行業(yè)競爭越大，行業(yè)產(chǎn)品成熟度越高，純粹銷售的價(jià)值就越小，品牌認(rèn)知對客戶消費(fèi)行為的決策貢獻(xiàn)就越大。

　　孟賢林：有人說，“為什么瑜伽行業(yè)已經(jīng)搞了20年了，現(xiàn)在還沒有一個(gè)全國范圍內(nèi)連鎖品牌的成功模型？”我的理解是，雖然瑜伽行業(yè)已經(jīng)20年，但基本上這個(gè)行業(yè)真正對于品牌的理解還留存在1.0階段。1.0階段，就是以經(jīng)營者為主，品牌形象更多表現(xiàn)了商家意愿。你會從朋友圈看到，更多的場館宣傳內(nèi)容還是我們這個(gè)月業(yè)績有多棒，我們的年會有多high，我們的課程有多好。瑜伽館主大多停留在自我認(rèn)同，而沒有去刻意關(guān)注和經(jīng)營會員的價(jià)值感受。這種品牌的理解，就很難支持場館更大規(guī)模的發(fā)展。再說下我認(rèn)為的瑜伽品牌2.0階段，瑜伽館生意的模式進(jìn)化有兩個(gè)階段，第一個(gè)就是貨找人或者店找人，大家天天研究怎么去找更大的流量，怎么去搶客戶。這里面比較極致的做法就是預(yù)售，對于新店而言，我覺得沒毛病。因?yàn)樾碌陱?-1啟動(dòng)，一開始一定是店找人。因?yàn)槟隳菚r(shí)候沒有任何的品牌認(rèn)知和影響力。這時(shí)候你靠突破式的活動(dòng)，找到早期用戶，這種做法沒有問題。但是從長期經(jīng)營來看，因?yàn)殍べゐ^的利潤沒有那么高，瑜伽館的平均利潤也就15%到20%，如果長期是用店找人的模式來經(jīng)營，經(jīng)營利潤會被流量成本大量吃掉，那顯然就掙不到錢了。我認(rèn)為瑜伽館的經(jīng)營要迅速地進(jìn)入到2.0的階段，就是實(shí)現(xiàn)人找店。我覺得大家不要去焦慮流量，而是要塑造你給會員獨(dú)特價(jià)值是什么。人找店并不神秘，最常見方式就是忠誠會員的轉(zhuǎn)介紹。當(dāng)然隨著現(xiàn)在豐富的媒體渠道，獨(dú)特價(jià)值的持續(xù)內(nèi)容輸出，就可以實(shí)現(xiàn)人找店的經(jīng)營狀態(tài)。省下來的流量和銷售成本，其實(shí)就是增加了我們的經(jīng)營利潤。具體案例，可以思考下為什么PureYoga從不依賴大眾點(diǎn)評，為什么超級猩猩沒有在銷售環(huán)節(jié)上花過1分錢。

　　現(xiàn)在99%的國內(nèi)瑜伽館，大多都還在研究店找人的事。不斷地花錢去所拉新，但不懂的去做打造自己的品牌和內(nèi)容營銷。但是我們也看到有1%門店和館主，沒有流量和拓客焦慮，在自己所在區(qū)域的精準(zhǔn)瑜伽用戶中，享有極強(qiáng)的認(rèn)知和黏性。瑜伽館是一門養(yǎng)成型生意，通過有限會員的長期續(xù)費(fèi)來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益。瑜伽館不是個(gè)流量生意，并不是做預(yù)售做直播就能長期支持場館的健康經(jīng)營。

　　孟賢林：品牌運(yùn)營是推動(dòng)業(yè)績的一種經(jīng)營方式和選擇，瑜伽館的經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)依然是我們都熟悉的那些核心數(shù)字。第一個(gè)環(huán)節(jié)是獲取潛客。有兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是線索量，一個(gè)是獲客成本。如果場館的品牌標(biāo)簽足夠清晰，理論上光靠一個(gè)大眾點(diǎn)評就足以解決一半以上的線索量。例如優(yōu)勝美地瑜伽，也不用做過多的流量投資，因?yàn)槠放茦?biāo)簽越來越清晰，大眾點(diǎn)評每個(gè)月會穩(wěn)定的給我們帶來近百個(gè)新線索。

　　潛客咨詢與成交環(huán)節(jié)的核心指標(biāo)，第一個(gè)叫到店率，第二叫成交率。如何提高到店率？是依靠電話邀約話術(shù)么？應(yīng)該會很難。重點(diǎn)不是你說了多么謙卑的語言，而是在線索溝通過程中，不斷強(qiáng)化和灌輸場館的品牌標(biāo)簽，進(jìn)行全方位的核心價(jià)值和轟炸。形式上包含了小紅書、抖音、點(diǎn)評，以及微信圖片與視頻。所有這件內(nèi)容指向到一件事，就是你的核心價(jià)值。如果線索接受了核心價(jià)值，就會激發(fā)到店去驗(yàn)證價(jià)值的沖動(dòng)，最終提高到店率。關(guān)于成交率，國際營銷學(xué)界有一個(gè)共識，消費(fèi)者的消費(fèi)行為憑的是直覺而不是理性分析。理論上說，如果是因?yàn)閷ζ放苾r(jià)值的認(rèn)同而進(jìn)店，成交率會特別特別的高。因?yàn)闈摽蛻舻男袨槭潜恢庇X驅(qū)動(dòng)，這個(gè)時(shí)候課程不是特別差，或者價(jià)格定的不是特別離譜，成交率都會非常的高。成交了之后，我們追求兩個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)叫約課量，第二個(gè)叫滿意度。約課量的核心是會員真的愿意來。團(tuán)課靠的是老師的質(zhì)量和團(tuán)課的能量場，比如優(yōu)秀的名師和流行的課程都比較容易爆滿。私教靠的是效果和會員感受。會員真的明確感受到身體的變化，才會有持續(xù)的動(dòng)力。所以私教工作室的用戶價(jià)值中必然要有快速見效這個(gè)標(biāo)簽，會員的約課量就會有保障。最后說一下續(xù)費(fèi)跟轉(zhuǎn)介紹。從生意角度講，新客戶因?yàn)橛蝎@客成本，產(chǎn)生利潤必會高。場館的利潤大多來自于續(xù)費(fèi)跟轉(zhuǎn)介紹。我們說的線索量、獲客成本、到店率、成交率、約課量、滿意度、續(xù)費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹率，這些核心的經(jīng)營指標(biāo)，全都可以用打造品牌的經(jīng)營邏輯去做。如果你全都用銷售邏輯做也行，只是效率會越來越低。

　　孟賢林：其實(shí)去年，我們看到了很多區(qū)域性品牌連鎖的快速增長。非常多的區(qū)域場館都想做連鎖化。2022年的疫情只是暫緩了大家的腳步，但是場館連鎖化一定是符合行業(yè)發(fā)展的大趨勢。關(guān)于如何連鎖，我分享一些個(gè)人觀點(diǎn)，第一，不管連鎖規(guī)模想做多大，不要搞太復(fù)雜的管理流程。復(fù)雜的流程化管理是個(gè)知易行難的事情。面對越來越年輕的團(tuán)隊(duì)，管理方法的進(jìn)化和應(yīng)用，絕不是打打雞血，做做KPI，或者分分股權(quán)就足夠了愛游戲中國官方網(wǎng)站。瑜伽行業(yè)低集中度，高競爭性的形勢之下，建議館主不要花太多精力去研究如何管理更多的員工，挑戰(zhàn)自己的管理邊界。第二，瑜伽館是一個(gè)以人為主，沒有實(shí)物商品的經(jīng)營形態(tài)。從體驗(yàn)到交付到客戶都是落地在人與人互動(dòng)上。場館的會員群體不同，場館的差異性價(jià)值就不同。所以單個(gè)場館很容易樹立清晰的品牌標(biāo)簽，但是一旦規(guī)模化，品牌標(biāo)簽迅速就會模糊。用統(tǒng)一的差異化價(jià)值去服務(wù)多門店的不同用戶人群，就會出現(xiàn)認(rèn)知的扭曲，最終品牌美譽(yù)度就會下降。所以我認(rèn)為直營連鎖會遇到比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)殚T店可以復(fù)制，但是差異化價(jià)值是沒辦法標(biāo)準(zhǔn)化，而是千店千面的。如果你的目標(biāo)就是做大規(guī)模。我認(rèn)為做連鎖最佳的模式是，賦能而不復(fù)制。品牌總部變成了一個(gè)平臺化的賦能機(jī)構(gòu)，做品牌授權(quán)加盟。這件事是能走通的。

　　孟賢林：今天跟大家分享的這個(gè)關(guān)于場館品牌的思考，希望大家能夠花更多的時(shí)間去關(guān)注。不是說銷售不重要，銷售是場館經(jīng)營的必備能力，但只是銷售沒有辦法幫到你在今天這個(gè)充分競爭的階段持續(xù)成功?，F(xiàn)在想做優(yōu)秀的場館，必須具備品牌思維。如果你的會員對你有獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)同度，你才具備了持續(xù)健康經(jīng)營的基礎(chǔ)。返回搜狐，查看更多