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　　愛游戲app回顧2023年運(yùn)動(dòng)品牌的春夏季我們盤點(diǎn)了七大趨勢(shì)阿迪耐克復(fù)興重回增長，國產(chǎn)品牌雙位數(shù)增長營收創(chuàng)新高，國際新銳品牌增勢(shì)不減依舊亮眼，整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場成為不錯(cuò)亮點(diǎn)。

　　而在熱鬧的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場，品牌也在競爭中尋找新增長機(jī)會(huì)。戶外與都市界限逐漸模糊，夏日防曬服引爆著輕戶外生意，戶外高性能品牌從山野走進(jìn)都市生活。

　　除此之外，承載未來大增量的女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，正成為更多運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力的重點(diǎn)，而抖音成為女性運(yùn)動(dòng)服品牌大展身手的新平臺(tái)。

　　在2023秋季到來之際，精練GymSquare盤點(diǎn)了運(yùn)動(dòng)品牌的七大趨勢(shì)，從品牌競爭、品類創(chuàng)新以及渠道創(chuàng)新等角度，回顧運(yùn)動(dòng)消費(fèi)動(dòng)起來的2023年春夏季。

　　毫無疑問，耐克、阿迪的大中華區(qū)成績，成為運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)的晴雨表。即便庫存和利潤率普遍承壓，阿迪、耐克止住了多個(gè)季度大中華區(qū)的下降頹勢(shì)。

　　其中，在第二財(cái)季，大中華區(qū)作為adidas最重要的戰(zhàn)略市場之一，今年第二季度營收7.66億歐元，同比增長16.4%，且線下全渠道實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。上半年實(shí)現(xiàn)營收16.5億歐元，同比增長1%。阿迪市值也重回300億歐元大關(guān)，目前市值近360億歐元。?????????

　　而對(duì)于耐克來說，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)三季度增長， 耐克大中華區(qū)第四季度營收 1 8.1億美元，同比增長25%，鞋類、服飾和裝備類產(chǎn)品銷售額分別增長22%、36%和19%。

　　首先，運(yùn)動(dòng)服飾在總體服裝市場的占比增長穩(wěn)定提升，如果說北美市場運(yùn)動(dòng)品牌占總體服裝市場中超過60%的占比是一個(gè)對(duì)標(biāo)，那么中國不到三分之一的運(yùn)動(dòng)品牌滲透率，是耐克阿迪未來三年重回增長的市場機(jī)會(huì)所在。?

　　而疫情后，無論運(yùn)動(dòng)需求的增加，還是多場景服裝穿著的需求，正在給運(yùn)動(dòng)品牌提供了更多穿著的場景。中國2-3%傳統(tǒng)休閑服裝下滑的趨勢(shì)背后，就是運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)。?????????

　　國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場依然有確定性的品牌紅利，即便這樣的機(jī)會(huì)正在被更多新銳國際品牌，甚至國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌蠶食。安踏李寧迎頭趕上，特步和361度的國產(chǎn)競逐，是國際體育品牌中國市場賽道中的爭奪者。

　　當(dāng)老錢體育品牌的大象轉(zhuǎn)身，是未來幾年中國運(yùn)動(dòng)品牌市場競爭的主要看點(diǎn)。??????????????????????????? ? ? ?

　　面對(duì)傳統(tǒng)老錢的回春，近年野蠻生長的海外新銳品牌并沒有示弱，面對(duì)增長瓶頸質(zhì)疑又一次交出了滿意答卷。

　　9月1日，lululemon公布了2023年第二季度財(cái)報(bào)，中國地區(qū)的增勢(shì)「強(qiáng)勁」。在第二季度，lululemon銷售額同比大漲18%到22億美元，毛利率提升至58.8%，凈利潤也錄得18%的增長，超乎市場預(yù)期。其中，女裝第二季度銷售額增長16%，業(yè)務(wù)占比63%，男裝上漲15%，業(yè)務(wù)占比24%，配飾大漲44%，占比13%。

　　而中國市場在第二季度成為lululemon增速最快的市場，收入同比增長61%至2.77億美元，遠(yuǎn)超去年同期30%的漲幅，增長得益于門店規(guī)模的擴(kuò)大以及消費(fèi)者需求的持續(xù)增長。今年上半年，lululemon中國開啟9家新店，門店數(shù)量達(dá)126家，全球共計(jì)門店672家。

　　同樣是小眾賽道，On昂跑也沖出了不凡成績。截至6月30日的2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，On連續(xù)第六次創(chuàng)下營收紀(jì)錄，大漲52.3%，達(dá)3.33億瑞士法郎，其中，亞太地區(qū)的凈銷售額增長90.2%至3410萬瑞士法郎。鞋類凈銷售額同比增長52.6%，服飾與配飾凈銷售額都錄得超45%的增長。

　　去年爆火的始祖鳥也不甘示弱，其母公司亞瑪芬Amer Sports收入同比增長37.2%，為收購后最佳上半年業(yè)績。在京東618預(yù)售中，始祖鳥首日訂單金額增長11倍。

　　增勢(shì)之外，還有洶洶來勢(shì)。「男裝lululemon」的北美運(yùn)動(dòng)服飾品牌Vuori入駐上海靜安嘉里中心，成為品牌在中國乃至亞洲的首店，延續(xù)品牌入駐天貓后的落地。

　　小眾賽道，高端定位的先行者優(yōu)勢(shì)在減弱，先來者并非高枕無憂。lululemon的庫存高企的問題依舊，在第二季度，庫存從15億美元增至17億美元，第三季度預(yù)計(jì)仍處增勢(shì)。 以此同時(shí)，同樣是屬于高端小眾的迪桑特仍緊緊追擊，在第二季度錄得36%的凈利潤增長。

　　而在運(yùn)動(dòng)鞋履賽道，品牌競賽更加激烈，On昂跑也將面對(duì)來自專業(yè)戶外跑鞋品牌的挑戰(zhàn)。HOKA在中國全渠道銷售增長80%，ASICS斬獲上半年72%銷售增長，Salomon也錄得202%的銷售增長，緊跟On昂跑的沖刺步伐。

　　在曾是男性為主力群體的運(yùn)動(dòng)場，入駐越來越多女性運(yùn)動(dòng)愛好者，女子健身運(yùn)動(dòng)，正在成為未來的大生意。

　　「2022年李寧女子產(chǎn)品占比20-30%低段，未來希望突破30%」李寧在2021年就已經(jīng)整合女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線婦女節(jié)，李寧發(fā)出「敢為自己」的女性宣言，鼓勵(lì)女性尋找自己；7月底，李寧旗下百年女性運(yùn)動(dòng)品牌「DANSKIN」品牌升級(jí)，擴(kuò)充專業(yè)健身、通勤/運(yùn)動(dòng)職場系列的產(chǎn)品矩陣，滿足女性從日常到訓(xùn)練的穿著需求。

　　從2016年引入中國，DANSKIN的定位從提供專業(yè)單品到引導(dǎo)女性運(yùn)動(dòng)生活方式，現(xiàn)已成為女性運(yùn)動(dòng)生活方式品牌。一系列的女性品牌活動(dòng)，也顯示出李寧對(duì)女子運(yùn)動(dòng)市場的信心。

　　傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌361°加大了女子運(yùn)動(dòng)品類的研發(fā)和生產(chǎn)，推出瑜伽等訓(xùn)練產(chǎn)品。同時(shí)361°推出自主IP活動(dòng)「女子健身局」，打造專屬女性運(yùn)動(dòng)社群?，F(xiàn)已在全國11座城市，開展瑜伽、飛盤、夜跑等42場主題活動(dòng)。安踏也將女子運(yùn)動(dòng)品類放在未來5年的發(fā)展規(guī)劃中，強(qiáng)調(diào)開發(fā)女子專屬商品。

　　NIKE的女子力并沒有停下，并且宣布將Nike宣布將持續(xù)加大對(duì)全球女性業(yè)務(wù)的投入。2022財(cái)報(bào)公布，男裝收入占比為42.3%，而女裝收入上漲1%，占比為18.6%，但在耐克部分自有數(shù)字平臺(tái), 女性消費(fèi)者占比已經(jīng)超過男性，且呈不斷上升趨勢(shì)。

　　2023年財(cái)年在產(chǎn)品在中國市場發(fā)布圍繞女性運(yùn)動(dòng)習(xí)慣設(shè)計(jì)的系列緊身褲、Nike孕媽系列以及全新鞋款Nike Motiva，為女性提供運(yùn)動(dòng)幫助。在5月，Nike舉辦了「Nike FOR HER」女子主題活動(dòng)，致力女性和女運(yùn)動(dòng)員的發(fā)展。

　　美國運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）首席執(zhí)行官Stephanie Linnartz也在一次電話會(huì)議中表示，女性產(chǎn)品將是下一年品牌建設(shè)的重點(diǎn)。

　　lululemon的女性瑜伽褲做成了490億美元的生意，且中國地區(qū)第二季度擁有同比61%的高速增長，Maia Active在2022年預(yù)計(jì)營收突破5億，足以說明中國女性在運(yùn)動(dòng)場上的消費(fèi)力尚未到達(dá)天花板。

　　國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，女性體育消費(fèi)顯著增長，平均總消費(fèi)達(dá)到6362元，相比去年增幅近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。今年年初，《世界體育用品產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提到，中國女性在體育運(yùn)動(dòng)和健身活動(dòng)上的花費(fèi)超過了本國男性，大約多15%至20%。

　　其中，有傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌玩家，比如李寧、361°，拓寬品牌商品寬度，填補(bǔ)品類空缺，抓住中端女性運(yùn)動(dòng)服飾市場，搭上女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)浪潮的班車。

　　對(duì)于沒有趕上女子消費(fèi)大潮的老牌玩家，盡早入局是重拾運(yùn)動(dòng)女裝市場份額的反擊。對(duì)于已有瑜伽褲產(chǎn)品線的NIKE，加力發(fā)展女性運(yùn)動(dòng)，推出瑜伽服新品、女性新品，開展女性身心活動(dòng)，是在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的探索，也是抵御lululemon的兇猛來勢(shì)。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司Circana最新數(shù)據(jù)，在休閑類鞋款(-8%)和時(shí)裝鞋類(-6%)均出現(xiàn)下滑的第二季度，專業(yè)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)鞋類依舊保持著5%的市場增長。其中，專業(yè)跑步鞋更是占到專業(yè)性能運(yùn)動(dòng)鞋類別增長的40%之多。

　　根據(jù)球鞋交易平臺(tái)StockX數(shù)據(jù)，今年1-7月愛游戲中國官方網(wǎng)站，與去年同期相比，On昂跑153倍交易量增長穩(wěn)坐增長榜首，Salomon薩洛(+202%)的和ASICS亞瑟士(+72%)緊跟其后成為增長最快的品牌Top3。此外，NewBalance有望在2023年創(chuàng)下交易紀(jì)錄，且成為StockX平臺(tái)中唯一同時(shí)躋身十大增長最快、最暢銷運(yùn)動(dòng)鞋品牌榜單的品牌。

　　2022年，Salomon就已展露頭腳，以2277%的增速登上年度增長榜單，今年依舊保持202%增長前進(jìn)。Salomon核心男鞋定價(jià)在800-1900元之間，但由于長期缺貨，目前經(jīng)典鞋款在二級(jí)市場上的轉(zhuǎn)售價(jià)格近乎是原價(jià)的2倍，甚至達(dá)到2000元。而頻繁的品牌聯(lián)名，更加凸顯Salomon的潮流屬性，即便是在已有27家直營門店，每月一店的開店頻率下，依舊一鞋難求。

　　Deckers旗下的HOKA，是深耕于跑步、越野、徒步的硬核戶外跑鞋品牌，正保持高速增長，躋身頭部鞋服行列。在其財(cái)年第三季度，Hoka的凈銷售額增長90.8%，達(dá)到3.521億美元。其中，中國市場業(yè)績?cè)鏊倜黠@，2023財(cái)年全渠道銷售增長80%。同時(shí)截至第三季度，該品牌在過去九個(gè)月的收入也超過了10億美元。

　　HOKA「厚底加法」跑鞋系列覆蓋了路跑、徒步以及越野等場景，男士核心鞋款定價(jià)處于800-2000元之間，在全國已有17家直營門店和59家合作門店。近7個(gè)月，HOKA新開6家門店，將開店的步伐延伸到寧波、重慶、武漢等新一線%的交易量增長擠進(jìn)StockX運(yùn)動(dòng)鞋交易量增長最快的五個(gè)品牌。在品牌聯(lián)名后，今年7月亞瑟士在StockX創(chuàng)下銷售紀(jì)錄，進(jìn)入8月僅兩周紀(jì)錄再次被超越。在新銳品牌之中，也有經(jīng)典New Balance的身影。截至8月，New Balance今年發(fā)布的聯(lián)名球鞋超30雙，大多數(shù)都繞不出990、992、1906的經(jīng)典款。

　　小眾項(xiàng)目的出圈給高性能跑步鞋帶來了契機(jī)，原設(shè)定于戶外場景的高性能跑步鞋，正在生活化、潮流化。

　　飛盤、徒步乃至Citywalk的潮流項(xiàng)目興起，綠茵草地與山野的場景交替對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有了新的需求。而戶外高性能跑鞋就能完美契合這一需求，讓專業(yè)跑鞋不再僅限于馬拉松和攀登高峰，更是在日常生活中。

　　高性能跑鞋是一種潮流，也是一種彰顯新銳、酷感和大膽的生活態(tài)度，雖然都市生活不能是翻山越嶺，說走就走的旅行，但下班后臨時(shí)起意的飛盤也未曾不是一種率性。

　　在小紅書，關(guān)于防曬衣的筆記有超163萬篇，瀏覽量將近10億人次。在購物平臺(tái)，各大防曬服飾品牌當(dāng)家款防曬衣的銷量均超20萬，其中，蕉下防曬口罩和防曬衣分別有超過100萬和50萬人次購買。

　　，京東運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，今年6月至今，運(yùn)動(dòng)戶外防曬衣品類成交額同比增長230%；在天貓618期間，服飾類的防曬新品成交額同比增長180%。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2023年的742億元，在2026年預(yù)計(jì)達(dá)到958億元。

　　面對(duì)猛增的市場需求，入局防曬服飾的玩家也多了起來。防曬服品牌主要可以分為三類，北面、可隆等戶外運(yùn)動(dòng)服飾針對(duì)戶外場景推出的

　　，優(yōu)衣庫、太平鳥等快時(shí)尚品牌推出通勤款防曬服，還有像蕉下、OhSunny、覓橘主打硬防曬的國產(chǎn)品牌。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下檸檬、覓橘和茉尋五個(gè)品牌沖到了抖音防曬衣榜單前五，占據(jù)了該賽道40.44%的銷售額。

　　以蕉下為例，爆火的小黑傘撐不住防曬的生意，傘具的收入占比從2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服裝領(lǐng)域的收入占比則從2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。蕉下延續(xù)著防曬功能性服飾說起「輕量化戶外」的故事。相比于登山、徒步、越野等傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)，對(duì)裝備機(jī)能性和舒適度的要求高，輕量化戶外的場景和運(yùn)動(dòng)則更加生活化，可以是周邊游、露營野餐、飛盤學(xué)車，甚至通勤，對(duì)應(yīng)的戶外裝備也更加生活化，屬于輕量、符合多場景的功能性服飾。

　　與此同時(shí)，輕戶外品牌安高若An Ko Rau，搭上輕戶外的風(fēng)潮，成為中產(chǎn)新歡。在2023年1月到6月，安高若在各平臺(tái)總銷售額達(dá)7千萬人民幣，同比增長超157%。

　　。在防曬和戶外活動(dòng)高漲的夏季，國牌攻下半數(shù)暢銷榜，而放眼秋冬季，單一品類主打的戶外國牌就略顯乏力，仍是海外戶外老牌的主場。憑借輕量化的定位，國產(chǎn)防曬品牌巧妙的避開傳統(tǒng)戶外品牌的硬核鄙視鏈，但他們正面臨一個(gè)難題——防曬衣成為撐起品牌的頂梁柱，但季節(jié)性的防曬需求也是一根軟肋。

　　近些年表現(xiàn)不錯(cuò)的沖鋒衣，正在成為輕戶外品牌的下一個(gè)單品。剛?cè)?月，位于防曬服前列的蕉下、蕉內(nèi)、MOLYVIVI和OhSunny都已推出新款沖鋒衣，主打戶外保暖防風(fēng)雨，價(jià)位在350-1000元不等，期望把防曬衣的熱度延續(xù)到冬季。

　　然而，這并不是簡單的事情。防曬服飾，可以說是海外運(yùn)動(dòng)品牌尚未布局，國牌順勢(shì)拿下的藍(lán)海福利，然而沖鋒衣，一個(gè)戶外品牌充分布局的成熟品類，是滿是品牌高墻的紅海。

　　國內(nèi)女子運(yùn)動(dòng)服品牌Maia Active在抖音平臺(tái)有超過5個(gè)官方工作號(hào)，隨著深入發(fā)展抖音市場，Maia Active取得線年第一季度與科途分別占據(jù)了抖音市場的14%和15%；國產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌粒子狂熱，官方抖音商城最熱門的瑜伽褲銷量達(dá)6500，并沒有輸給天貓旗艦店7000的單品銷售量；MOLYVIVI在抖音商城的防曬服銷量26.2萬，是天貓銷售的6倍之多。

　　在抖音搜索「瑜伽服」，直播間大多數(shù)都是瑜伽服工廠，掛著「lulu貨源」，價(jià)格9.9元起帶運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，主播15秒一件的速度口播著「lulu」尾貨，這樣的直播間一直到凌晨2點(diǎn)都還在工作。

　　。從平臺(tái)角度入手，相較于2022年，2023年天貓女性運(yùn)動(dòng)服飾銷售額維穩(wěn)，仍是女性運(yùn)動(dòng)服飾銷售額第一的線上平臺(tái)，京東的女性運(yùn)動(dòng)服飾市場同比上漲18%，抖音的女性運(yùn)動(dòng)服飾銷售額強(qiáng)勢(shì)上漲37%達(dá)13.7億元，為線上女性運(yùn)動(dòng)服飾第二大銷售平臺(tái)。

　　像是lululemon、Alo yoga以及SweatyBetty為首的一眾貴價(jià)健身服是廠貨泛濫的重災(zāi)區(qū)，國產(chǎn)Maia Active、粒子狂熱的明星產(chǎn)品也不乏「代工」產(chǎn)品，甚至健身服Gymshark、Alphalete尚未進(jìn)入中國市場，但已經(jīng)打入下沉市場。

　　用一成的價(jià)格買六成的大牌體驗(yàn)，對(duì)功能性需求的用戶來說也是一筆不虧的交換，而不及大牌零頭的價(jià)格收獲一套瑜伽服，對(duì)抖音下沉市場的用戶來說「價(jià)格正合適」。

　　繼三室一廳瑜伽褲直播引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注后，工廠直銷的直播優(yōu)勢(shì)促使抖音直播帶貨平臺(tái)成為代工廠銷貨的一大渠道，讓代工廠也有了走向臺(tái)前的機(jī)會(huì)。

　　面料和版型在中國對(duì)于代工廠來說，并不是一個(gè)技術(shù)難題。在面料供應(yīng)上，國內(nèi)的面料廠家實(shí)時(shí)跟進(jìn)國際最前沿的面料，工廠也已經(jīng)積累了成熟的版型和工藝，提供現(xiàn)成的解決方案，在供應(yīng)鏈端保證了平價(jià)瑜伽服的供給。

　　。老錢的大象轉(zhuǎn)身，新銳品牌的生機(jī)勃勃，已經(jīng)中國品牌的突飛猛進(jìn)，甚至更多運(yùn)動(dòng)品牌的推陳出新，都讓2023年的運(yùn)動(dòng)品牌趨勢(shì)變革更有看點(diǎn)。展望2023秋冬，即將到來的亞運(yùn)會(huì)和馬拉松季即將成為全球品牌的競技場，而冬季更多戶外和滑雪品牌正在躍躍欲試，在這個(gè)新的競爭場中，新銳品牌似乎更為活躍。