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　　愛游戲平臺全球發(fā)展最快的健身項(xiàng)目Crossfit深度解析即便你不練 CrossFit，很可能也聽說過它，這是一種交叉完成舉重和體操（單杠、吊環(huán)、彈跳）等功能性動作，混合有氧運(yùn)動和無氧運(yùn)動的訓(xùn)練項(xiàng)目。是一種風(fēng)格比較硬漢的運(yùn)動。

　　CrossFit 可以說是近年來全球發(fā)展速度最快的健身項(xiàng)目。在過去 10 年的時間里，全球出現(xiàn)了超過 1.3 萬家 CrossFit 健身房。在福布斯的報(bào)道里，CrossFit 作為品牌的價值超過 40 億美元。

　　盡管在中國還算不上主流，但也絕對已經(jīng)達(dá)到了小眾范圍的流行。2013 年進(jìn)入中國之后，地區(qū)已經(jīng)有 95 家 CrossFit 總部認(rèn)證的健身房。

　　“我們發(fā)現(xiàn)健身領(lǐng)域在轉(zhuǎn)變，人們不再癡迷于重型器械，像跑步機(jī)、臺階機(jī)這種東西，而是轉(zhuǎn)向更加社交化、團(tuán)課性質(zhì)的健身方式，比如 Zumba、普拉提、瑜伽和 CrossFit?！笔袌稣{(diào)研公司 NPD 的體育產(chǎn)業(yè)分析師 Matt Powell 如此說道。不過從谷歌趨勢來看，CrossFit 的流行度遠(yuǎn)超 Zumba、普拉提這些項(xiàng)目。

　　可能很少有人知道，CrossFit 不僅是一個健身項(xiàng)目，還是一家企業(yè)，這是它和大多數(shù)健身項(xiàng)目最大的不同，CrossFit 健身房能在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，主要就是得益于這家公司制定的標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的經(jīng)營模式。

　　如果健身館使用 CrossFit 的名稱和訓(xùn)練方法——也就是獲得品牌授權(quán)，只需要有一個 CrossFit Inc 認(rèn)證的教練（Level1~Level4，考證費(fèi)用在 1000 美金左右），除此之外，還需要每年交給這家公司 3000 美金的“認(rèn)證”費(fèi)用，在 CrossFit 體系里，他們被稱作“健身房會員”（Affiliate），本質(zhì)上其實(shí)和加盟商差不多。

　　CrossFit Inc 掌握在這套訓(xùn)練體系創(chuàng)始人 Greg Glassman 手中。他沒有公布過公司收入，根據(jù)福布斯的估算，2014 年，CrossFit Inc 的收入在 1 億美元左右。它的收入來源包括商業(yè)合作以及教練培訓(xùn)認(rèn)證的收入，不過每年光是銷售 CrossFit 這個概念獲得的加盟費(fèi)入賬就能超過 4000 萬美金。

　　開設(shè) CrossFit 健身館的“門檻”比較低。它不需要太多健身重型器材（如跑步機(jī)和橢圓機(jī)等）。稍微貴一點(diǎn)的跑步機(jī)可能就頂整個（CrossFit）館的所有的器材了。因?yàn)镃rossFit 用到的一般是劃船機(jī)和舉重的器材（杠鈴、壺鈴等），價格相對低。

　　因?yàn)橐话闶切F(tuán)體課（8~15 個人左右）， CrossFit 對面積上要求也更靈活。兩三百平米甚至幾十平方米就可以開館。這也就意味著更低壓力的租金成本。

　　CrossFit 公司本身的模式和生意做得很不錯，搭建平臺，做標(biāo)準(zhǔn)，給加盟商……它是個商業(yè)模式，但稱不上是一個完整的健身體系。

　　這套訓(xùn)練體系創(chuàng)始人 Greg Glassman 說：“我們沒有商業(yè)計(jì)劃、市場計(jì)劃或營銷策略”，但他顯然知道怎樣獲得公眾的關(guān)注，在商業(yè)模式上也自有一套。而作為唯一服飾合作品牌的 Reebok 銳步（下簡稱銳步）顯然是 CrossFit 流行的推手之一，當(dāng)然也是 Glassman 商業(yè)模式的一部分。

　　“當(dāng)時有很多服裝品牌找我們合作。但我和他們的意見很少達(dá)成一致?！盙lassman 說。2010 年當(dāng) Chad Wittman （現(xiàn)任 Reebok 銳步中國區(qū)總經(jīng)理）被銳步總部送去和 Glassman 見面談判，他在錦標(biāo)賽地點(diǎn)等了一周才見到了 Glassman?！芭c CrossFit 的合作是一項(xiàng)艱難的‘追求’?！盋had Wittman說。當(dāng) Glassman 發(fā)現(xiàn)銳步找來的人都是 CrossFitter，他們很快談到了一塊?！澳谴螘h從晚上點(diǎn)開始，一直持續(xù)到了凌晨兩點(diǎn)，整個過程都在討論健身、生理學(xué)和營養(yǎng)學(xué),” Glassman 說。

　　一拍即合之后，二者于 2011 年正式開始合作。銳步也由此成為了唯一一家服裝鞋履品牌能生產(chǎn)和銷售打上 CrossFit logo 的訓(xùn)練服。

　　為了推動 CrossFit 在新興市場的發(fā)展，銳步會參與新市場頭幾家健身房的開設(shè)。他們會負(fù)責(zé)篩選出一些優(yōu)質(zhì)的 CrossFit 健身館申請者，給予他們營銷和宣傳上的幫助，為教練提供服飾用品等等，并且允許他們使用銳步的 logo——這叫“銳步認(rèn)證（Reebok Box）”的健身房。中國內(nèi)地的第一家 CrossFit 健身房上海的 MeWellness，以及北京的 Slash 就是“銳步認(rèn)證”的健身房。

　　銳步在韓國市場用了同樣的方法，因?yàn)槎叩穆?lián)合推廣， CrossFit 在韓國從一個陌生的“舶來品”變成為了一個認(rèn)知度超過 90% 的訓(xùn)練項(xiàng)目。“在這個 5000 萬人口的國家，CrossFit 健身房達(dá)到了 200 個，”Chad 說。 除此之外，銳步還冠名贊助 CrossFit 比賽?，F(xiàn)在 CrossFit 人群基本上使用的都是銳步的產(chǎn)品。耐克想打入 CrossFit 社群非常困難，2015 年還被禁止出現(xiàn)在 CrossFit 錦標(biāo)賽上。

　　這個合作也給銳步業(yè)績帶來了助推。目前 CrossFit 系列服飾在銳步的所有合作系列（包括斯巴達(dá)和 UFC 等）中所占份額是最大的。中國地區(qū)的 CrossFit 服飾有兩位數(shù)的增長。 連銳步的主席 Matt O’Toole 也曾表示那些買 CrossFit 訓(xùn)練鞋的人更可能去購買銳步的跑步鞋和其他大眾線產(chǎn)品。

　　不過這項(xiàng)運(yùn)動背后最大的推手還是創(chuàng)立了這整套體系的 Glassman。 這位在健身行業(yè)工作了近 40 年的老兵顯然找到了健身行業(yè)的一個差異化需求，他也深諳營銷之道。

　　為了讓 CrossFit 更主流，對力量極限的突破還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要和更廣泛的大眾產(chǎn)生聯(lián)系，說“健康”是不錯的選擇。這大概能解釋為什么 Glassman 給 CrossFit 設(shè)立的目標(biāo)，不是增開多少家店，而是“傳播健康信息”，降低慢性疾?。ㄈ绺哐獕?、心臟病、糖尿?。┑陌l(fā)病率。他聲稱 CrossFit 是“對世界上最復(fù)雜的問題——慢性疾病的簡潔的解決方式”。

　　他推出“碾碎汽水”的線上網(wǎng)站“，打出“反對含添加糖的飲料”，“對抗慢性疾病”的口號，常常見諸報(bào)端（不過他也的確有所行動，他曾雇傭說客試圖讓國會管制汽水行業(yè)）。

　　“建立精英的健身方式”（Forging Elite Fitness）——這是 CrossFit 在官網(wǎng)上給自己的定義。本質(zhì)上這是一個消費(fèi)升級的細(xì)分市場，顯然是沖著中產(chǎn)階級而來。

　　CrossFit 費(fèi)用大概在傳統(tǒng)綜合類健身房和私教課之間。國內(nèi)一二線城市的 CrossFit 月卡一般在 1500 元以上，每年的費(fèi)用過萬。在美國和中國都練過 CrossFit 的 Vince 告訴我們上海 CrossFit 健身館的費(fèi)用基本上和紐約、舊金山這兩大城市的費(fèi)用一樣，他今年 31 歲。考慮到人均收入，中國的 CrossFit 收費(fèi)相對更高，這就要求那些長期去 CrossFit 健身館的人有可觀的可支配收入。

　　大多數(shù) CrossFitter 在接觸這項(xiàng)運(yùn)動之前已經(jīng)是健身愛好者，或者有一定運(yùn)動基礎(chǔ)。他們一些人在出國旅游、出差或留學(xué)時在國外接觸到 CrossFit。

　　CrossFit 的模式就是一群人在一起創(chuàng)造一個目標(biāo)，然后大家共同去完成。他真正厲害的地方，不是訓(xùn)練，而是強(qiáng)調(diào)社群這個核心。

　　“氛圍好”，也被 CrossFit 健身館老板和教練經(jīng)常拿來說成是他們和傳統(tǒng)健身房不同的地方。 CrossFitter 都認(rèn)同“敢于踏出舒適區(qū)”和“喜歡挑戰(zhàn)難度“的精神。一起“吃過苦”又同樣遵從著“超越自我體能極限”的哲學(xué)， CrossFit 在他們心中已經(jīng)從一個愛好或消費(fèi)上升到價值層面了。

　　創(chuàng)始人 Greg Glassman說得更直白：“（訓(xùn)練的）痛苦和歡笑的結(jié)合似乎非常重要，我覺得這個現(xiàn)象的原理可能和斯德哥爾摩綜合征有關(guān)?！彼硎?CrossFitter 從這項(xiàng)運(yùn)動中提煉出的真理是：天下沒有容易的事。

　　“你的健身伙伴——我們叫‘煉友’——可能成為你生命中最親近的人愛游戲平臺。我們看到了很多煉友成為死黨甚至夫妻。在這樣的社區(qū)，什么都可能發(fā)生?！辈还?Glassman 說的是個例還是普遍情況，毫無疑問的是，這個社群有比較高的自我認(rèn)同感。 《紐約時報(bào)》上一篇寫 CrossFit 的文章是這樣解讀人群心理的：“對我們中間生活條件好的人來說，自由似乎是一種壓迫，而壓迫又像是自由?！?/p>

　　CrossFit 在社交媒體平臺上有很多讓普通人咋舌的訓(xùn)練視頻。如果發(fā)純文字的話，他們會選擇一些鼓舞人心的“雞湯”句。

　　從谷歌趨勢來看，CrossFit 大概在 2011 年開始受到越來越多的關(guān)注。它剛好借上了社交媒體（尤其是視頻）的力。

　　CrossFit 在不同社交平臺上的粉絲數(shù)量都算多，而根據(jù)社交媒體運(yùn)營公司 Simply Measured 的在 2014 年抽樣一周的數(shù)據(jù)，CrossFit 是粉絲參與度最高的健身品牌（之一），超過 Nike Training Club 和高端健身連鎖 Equinox。 CrossFit 總部有 5 個社交媒體的運(yùn)營人員管理著這些賬號，他們的工作職責(zé)還有在網(wǎng)絡(luò)上捍衛(wèi)這項(xiàng)運(yùn)動的名聲，以及修改維基百科詞條（不過因?yàn)轭l繁修改而被禁止 IP 了）。

　　盡管 CrossFit 官方說這項(xiàng)運(yùn)動適合任何人，但實(shí)際上它對心肺功能、核心力量等要求都比較高，對零運(yùn)動基礎(chǔ)的消費(fèi)者來說，它不是那么友好。按練習(xí)者 Ruay 的話說是“剛開始練，還沒有經(jīng)歷什么，就已經(jīng)開始很累了，在極端疲憊，身體沒有習(xí)慣的情況下，你會失去樂趣的”。

　　CrossFit 健身房試著減低門檻，為新手設(shè)立了“基礎(chǔ)課”，進(jìn)入正式的團(tuán)課練習(xí)之前，學(xué)員需要通過基礎(chǔ)課的練習(xí)和考試。但對但多數(shù)人來說基礎(chǔ)課依然有難度。很多人一開始連深蹲都不會。在讓這些人愛上引體向上、舉重、負(fù)重深蹲之前，可能需要讓他們先喜歡上運(yùn)動。

　　但因?yàn)殚_設(shè) CrossFit 健身房的門檻看起來比較低，躍躍欲試想加入的人不少。CrossFit 的學(xué)員就是天然的“加盟商”候選人。

　　不是說什么東西在國外很火，然后進(jìn)到中國就能夠生根發(fā)芽，目前注冊的 CrossFit 健身館實(shí)現(xiàn)盈利的大概只有 10%?，F(xiàn)在開了這么多館，實(shí)際上是瓜分了原來就已經(jīng)幾乎存在在那里的一個 CrossFit 的人群。在那些狂熱運(yùn)動愛好者之外，增量市場的發(fā)展可能還需要時間。中國 CrossFit 產(chǎn)業(yè)只是“看上去很美”。

　　最終的目標(biāo)一定是綜合體，不是單獨(dú)的 box（box 在 CrossFit 語境中是健身房的意思），必須要產(chǎn)品延伸和外延的，不外延沒辦法活下去。國內(nèi)大部分 CrossFit 健身房都不只賣 CrossFit一個產(chǎn)品。除了 CrossFit，也提供私教課，甚至是瑜伽、Zumba 和搏擊等，還有在隔壁賣健康餐的。

　　“中國人非常有野心，上進(jìn)，有目標(biāo)，只要他們試一下 CrossFit，感受一下（自己的）變化，”Reebok 銳步中國區(qū)總經(jīng)理 Chad 說 ，“這項(xiàng)運(yùn)動就能像野火一樣蔓延開來了?！?/p>