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　　北上廣打工人新愛好花9塊9去班味對于當(dāng)下年輕人來說，工作日大多是公司到家的兩點(diǎn)一線；周末干啥，往往才是生活方式最直觀的體現(xiàn)。

　　區(qū)別于各類氪金明顯的“中產(chǎn)式周末”，深諳“花小錢辦大事”的年輕人已經(jīng)從特種兵旅行、0元Citywalk、逛商場只逛B1，進(jìn)化到上9.9元體驗(yàn)課。

　　美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，2024年7月-9月，“體驗(yàn)課”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增幅達(dá)到364%。在小紅書上，有不少網(wǎng)友將“低價體驗(yàn)課”評價為“夜校平替”，既不需要憑手速搶課，價格也便宜，是充實(shí)周末的新思路。

　　今年本科大四在讀的聽聽（化名），擁有豐富的“低價體驗(yàn)課”消費(fèi)經(jīng)歷。從2022年開始，聽聽就陸續(xù)體驗(yàn)了擊劍、芭蕾、普拉提、拳擊和網(wǎng)球等活動。

　　在小紅書上，圍繞著“體驗(yàn)課”這一主題，相關(guān)筆記熱門分類有健身、運(yùn)動、舞蹈、音樂、美食、手工等等。

　　在具體課程上，除了比較常規(guī)的瑜伽、舞蹈、器樂等，也不乏手工蠟燭制作、膠片沖洗、咖啡拉花、戲劇表演等小眾興趣。

　　其中，健身塑形、體育運(yùn)動是體驗(yàn)課的“主流之選”。尤其是新晉熱門運(yùn)動的體驗(yàn)課，更是年輕人的心頭好。

　　今年8月，中國網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文在巴黎奧運(yùn)會奪冠后，帶動了國內(nèi)的網(wǎng)球運(yùn)動熱潮。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，近三個月內(nèi)，網(wǎng)球體驗(yàn)課相關(guān)筆記數(shù)增幅達(dá)到48%。

　　在大眾點(diǎn)評上，低價體驗(yàn)課基本上都僅限首次到店的新客使用，到店前需要與商家預(yù)約，且只能購買使用一次。

　　也有一些商家限制了體驗(yàn)課的使用時間，比如僅工作日可用、每天只有固定時間段可用等，或是以“開班”的形式授課，根據(jù)購買體驗(yàn)課人數(shù)的不同，來調(diào)整單節(jié)體驗(yàn)課的時間。

　　盡管使用上有一些限制，但從聽聽分享的“低價體驗(yàn)課”經(jīng)歷來看，大部分商家不會因?yàn)轶w驗(yàn)課價格便宜，就敷衍消費(fèi)者。

　　根據(jù)聽聽介紹，“（上過的體驗(yàn)課）價格最貴不超過50元，一般都是9.9元，時間通常是四十分鐘到一個小時”。

　　在聽聽上過的9.9元擊劍體驗(yàn)課中，機(jī)構(gòu)不僅提供了全套擊劍設(shè)備，還配備了教練全程指導(dǎo)，“很用心”。

　　如果對消費(fèi)者來說，低價體驗(yàn)課的優(yōu)勢在于“不到一杯奶茶錢，解鎖一項(xiàng)新體驗(yàn)”，那么對商家來說，定價只有個位數(shù)的低價體驗(yàn)課，就是“解鎖”更多新客的鉤子。

　　商家上架低價體驗(yàn)課，最直接的原因就是為了吸引新的消費(fèi)者走進(jìn)店里，并通過體驗(yàn)課，努力把他們轉(zhuǎn)化成正式學(xué)員或會員。

　　舞蹈工作室的負(fù)責(zé)人Neil（化名）告訴《DT商業(yè)觀察》，低價體驗(yàn)課程的“核銷率能達(dá)到70-80%，平均每月體驗(yàn)課到店人數(shù)大概有兩三百個，其中有30%-40%的新客在體驗(yàn)后購買了正式課程”。

　　粗略計(jì)算下來，僅在大眾點(diǎn)評這一個平臺，9元的低價體驗(yàn)課每月就能為Neil所經(jīng)營的舞蹈工作室?guī)Я?0-120人的正課消費(fèi)。結(jié)合工作室正式課程一個班25-35名學(xué)員的人數(shù)配置，低價體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化效果的直觀體現(xiàn)就是——工作室每月能多開2-5個班。

　　在杭州蕭山經(jīng)營普拉提館、體驗(yàn)課的正課轉(zhuǎn)化率接近50%的毛毛就表示，高成單率靠的是專業(yè)和情緒價值，“一堂課不光得有效果，還得讓會員覺得舒服，專業(yè)性和情緒價值都得有”。

　　根據(jù)大眾點(diǎn)評7-9月熱度最高的TOP100條體驗(yàn)課筆記，筆記中提及最多的關(guān)鍵詞是環(huán)境、老師和課程。

　　在上體驗(yàn)課的過程中，年輕人會關(guān)注上課環(huán)境是否干凈整潔、老師授課過程中的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)性、以及課程設(shè)置是否符合自身情況，能夠讓自己有所收獲等。

　　如果體驗(yàn)不好，推銷太多，年輕人就會覺得有“壓力”“尷尬”“這輩子再也不想來第二次”，但如果體驗(yàn)好了，年輕人就會非常享受、快樂，即使后續(xù)不會成為正式學(xué)員，也會在課程結(jié)束后主動寫好評。

　　一個大前提是，在我們的采訪過程中，無論是運(yùn)動、舞蹈還是手工類商家，都表示線上平臺是主要的獲客渠道，占比普遍超過6到7成。

　　因此，除了希望低價體驗(yàn)課能直接帶來更多潛在學(xué)員，低價體驗(yàn)課也是商家在平臺上積累銷量與好評、獲得更多曝光、并由此持續(xù)吸引更多消費(fèi)者的一個重要途徑。

　　2020年9月，美團(tuán)推出了“百萬商戶成長計(jì)劃”，推出了ROS（Restaurant Operation System）線上經(jīng)營體系。從ROS評分指標(biāo)來看，套餐種類、優(yōu)惠吸引力、信息豐富美觀、營銷推廣、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)能都會對商家在平臺內(nèi)的曝光量產(chǎn)生影響。

　　根據(jù)Neil和毛毛的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)下來就是：銷量越高、價格越優(yōu)惠、好評越多，商家的曝光也會越多。

　　但光推出低價體驗(yàn)課還不夠。事實(shí)上，一個沒有消費(fèi)記錄和評價的商家，往往很難“出現(xiàn)”在消費(fèi)者的搜索頁面上。Neil就提到，新入駐商家“在剛?cè)腭v階段，一般會通過開業(yè)活動，吸引消費(fèi)者來體驗(yàn)，然后積累前期的銷量和好評”。

　　所以，即使商家入駐美團(tuán)和大眾點(diǎn)評是免費(fèi)的，但在開店前期乃至后續(xù)，商家如果想在平臺上被更多人“看到”，還離不開兩個付費(fèi)項(xiàng)目——“商戶通”和“推廣通”。

　　在我們的采訪中，商家主要投放的都是CPC（Cost Per Click）廣告，按單次點(diǎn)擊付費(fèi)。由于平臺采用的是競價排名的方式，商家只能通過預(yù)估商圈熱度、同行商家競爭等來調(diào)整競價價格，不同地區(qū)會有所不同。

　　毛毛的瑜伽館，每月“推廣通”花費(fèi)大概在3千元左右，“（杭州）蕭山這邊會稍微優(yōu)惠一點(diǎn)，平均次點(diǎn)擊付費(fèi)均價在6-7元”愛游戲官網(wǎng)。

　　而在上海，競爭就會激烈很多。Neil所在機(jī)構(gòu)平均次點(diǎn)擊付費(fèi)均價在30-50元左右，每月投入在幾萬元?！拔覀兊母們r根本排不上號，有的機(jī)構(gòu)一個月投入30萬到40萬。”

　　總的來說，燒錢的商家通和推廣通是商家提高在平臺曝光量的工具，讓消費(fèi)者看到商家；低價體驗(yàn)課是承接流量、引流消費(fèi)者到線下的產(chǎn)品；好評則是讓商家和低價體驗(yàn)課被更多人看到、下單的助推器。

　　對于隸屬于教培行業(yè)的興趣培訓(xùn)行業(yè)來說，推出體驗(yàn)課其實(shí)不算是一件新鮮事?！跋润w驗(yàn)后購買”是常態(tài)。

　　但是如今低價體驗(yàn)課走紅，有相當(dāng)一部分原因和平臺近幾年的策略有關(guān)——希望用低價產(chǎn)品吸引用戶，提高用戶留存。

　　在上海經(jīng)營木工工作室的何宏也發(fā)現(xiàn)，“今年到我們店來拜訪的第三方平臺的人非常多，往年比較少有，以往大眾點(diǎn)評比較強(qiáng)勢，但是今年也會來拜訪”。

　　如今，想要拓展本地生活業(yè)務(wù)的平臺越來越多，競爭也變得更激烈。海通國際研報(bào)預(yù)計(jì)，2023年抖音本地生活總交易額將接近美團(tuán)的三分之一，而2024年春年期間，小紅書也將“附近”搬到一級入口，被認(rèn)為是對本地生活業(yè)務(wù)的再次進(jìn)攻。

　　在杭州蕭山經(jīng)營普拉提館的毛毛，在多個平臺都上架了面向新客的體驗(yàn)課，相比其他平臺，“大眾點(diǎn)評銷量更高，同時轉(zhuǎn)化率也更高”。

　　消費(fèi)者可能會在社交媒體平臺和短視頻平臺上了解、種草低價體驗(yàn)課，但為了找到價格、地點(diǎn)、時間都合適的體驗(yàn)課，他們更傾向于在本地生活平臺泛搜索“體驗(yàn)課”和“低價體驗(yàn)課”，或者精準(zhǔn)搜索某一個品類的體驗(yàn)課，比如“Kpop體驗(yàn)課”“架子鼓體驗(yàn)課”等等。

　　在社交媒體上的相關(guān)討論中，本地生活平臺比如美團(tuán)和大眾點(diǎn)評，是年輕人挖掘和購買低價體驗(yàn)課的主要陣地。聽聽“最初是在美團(tuán)上找密室，瀏覽過程中發(fā)現(xiàn)原來還有這么多便宜好玩的體驗(yàn)課”。

　　Neil就觀察到，有一些用戶會在抖音、小紅書上刷到這些低價體驗(yàn)課，但最終還是會回到大眾點(diǎn)評去搜索具體的機(jī)構(gòu)和課程，再下單購買。

　　不過，也有新手商家認(rèn)為，美團(tuán)跟大眾點(diǎn)評的付費(fèi)流量比較貴。經(jīng)費(fèi)有限的情況下，小紅書是一個性價比較高的選項(xiàng)。

　　欣欣曾經(jīng)找外包做小紅書達(dá)人探店，每個達(dá)人報(bào)價在200-500元之間，最后“總共就花了幾千塊錢，效果也不錯”。

　　比如材料、人力成本較高的課程。何宏提到，價格200元左右一次的體驗(yàn)課雖然不算便宜，但材料成本、人力成本合計(jì)加起來超過三分之二，平臺套餐抽傭比例為17%”，最后算下來，基本沒賺多少。

　　“大多數(shù)體驗(yàn)課消費(fèi)者，都是過來拍拍照，真正有興趣的很少，甚至不少人都是讓老師做，不親自動手，近萬元的年費(fèi)會員很難靠低價課轉(zhuǎn)化”。

　　再比如本身就針對中高端人群開設(shè)的課程。在東莞經(jīng)營普拉提館的欣欣曾上架過298元/3節(jié)的私教體驗(yàn)課，但“幾乎沒有正課轉(zhuǎn)化”。后來將體驗(yàn)課價格調(diào)整為199元/1節(jié)，“來的主要是真正想長期學(xué)習(xí)的潛在會員，10個里面有7-8個會買正課”。

　　而對消費(fèi)者來說，只要能避開那些“推銷過猛”，讓人“汗流浹背”的低價體驗(yàn)課，選擇自己感興趣的，或許就能收獲一個“低成本的美好周末”，甚至由此打開新世界的大門，培養(yǎng)一個新的興趣愛好。

　　正如小紅書上低價體驗(yàn)課消費(fèi)經(jīng)歷的網(wǎng)友所言，“低成本降低消費(fèi)的同時，也降低心理預(yù)期，抱著玩的心態(tài)去嘗試，體驗(yàn)感反而出乎意料的好”。