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　　劃船機(jī)品牌銷量漲500%！ 家居健身品牌怎么復(fù)制爆款？還記得紙牌屋中，凱文史派西飾演的男主角在劃船機(jī)上的一幕么？電視劇將一種精英生活方式帶入至大眾視野。在西方劃船原本是一項面對富人和學(xué)院派的體育運(yùn)動，能鍛煉心肺，練到全身肌群。

　　發(fā)揚(yáng)于精英階層的賽艇運(yùn)動，如今已經(jīng)普及開來，劃船機(jī)也受此啟發(fā)誕生了。今天的劃船機(jī)走入家庭之中，甚至逐漸取代跑步機(jī)成為居家健身器械的熱門選擇。

　　在一眾室內(nèi)劃船機(jī)品牌中，Hydrow是近年發(fā)展最為迅速的品牌之一。而它成立于2017年，還是一家非常年輕的公司。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Bruce Smith是前美國賽艇國家隊教練，也曾經(jīng)是冠軍賽艇運(yùn)動員、芝加哥賽艇聯(lián)合會前主席。他的愿景就是將水上賽艇的真實(shí)感覺帶入無水場所。

　　Hydrow的主要產(chǎn)品就是室內(nèi)劃艇健身器材，為用戶提供模擬戶外水上劃艇的逼真體驗(yàn)。為了營造出真實(shí)感，Hydrow的劃艇機(jī)配有聯(lián)網(wǎng)的22英寸高清觸摸屏顯示器，用戶可以在鍛煉時觀看模擬戶外劃艇場景和健身教練指導(dǎo)視頻。

　　根據(jù)36氪的報道，Hydrow在2020年的銷售額增長了500%，2021年6月的銷售額同比增長了300%，增長勢頭強(qiáng)勁。

　　Hydrow擁有超過20萬名用戶，目前已籌集了超過3億美元的資金。此外，其會員平均每月鍛煉頻率達(dá)到14次，用戶對其產(chǎn)品的粘性和滿意度較高。

　　Hydrow的產(chǎn)品特點(diǎn)在于其提供的沉浸式劃船體驗(yàn)，通過高清屏幕和專業(yè)教練指導(dǎo)，用戶可以在家中享受到仿佛在世界各地水域劃船的體驗(yàn)。而且它還專門打造了虛擬劃船場景，可以模擬播放從水上到用戶家的劃船體驗(yàn)，這也是Hydrow的獨(dú)特優(yōu)勢，用戶很難拒絕這種身臨其境的體驗(yàn)感。這種獨(dú)特的健身方式吸引了大量追求新鮮體驗(yàn)和高效鍛煉的用戶。

　　SocialBook不禁好奇Hydrow為什么在短短幾年內(nèi)帶火了一個全新的賽道？其營銷上的打法與其他家用健身品牌有何不同？

　　劃船機(jī)產(chǎn)品在千禧一代中越來越受歡迎，年輕人越來越注重身體健康，哪怕旅行住酒店時，他們也會尋找不同的健身方式。

　　而劃船機(jī)之所以從一眾運(yùn)動器械中脫穎而出，就因?yàn)樗梢詭尤?6%的肌肉參與鍛煉，比44%的騎行和跑步效果更好，鍛煉20分鐘就能消耗400卡路里的熱量。

　　除了健身效果明顯，劃船機(jī)還因?yàn)榉奖恪⒁装惭b體現(xiàn)出更高的實(shí)用性。隨著人們對劃船機(jī)產(chǎn)品特性的認(rèn)識不斷提高，家庭終端用戶的行業(yè)價值將出現(xiàn)大幅增長。因?yàn)閷τ诓环奖憬?jīng)常去健身房的人而言，在家里安裝健身器材，時間自由還不用搶器材，非常方便。

　　劃船機(jī)的價格高昂，屬于客單價高，購買頻次低的品類，很多家用健身器材放在家里最后的宿命都是吃灰，也更難為品牌帶來復(fù)購。

　　而Hydrow的應(yīng)對策略就是為用戶提供豐富有價值的內(nèi)容服務(wù)。為了更好的讓使用者沉浸劃船運(yùn)動，除了購買Hydrow本體，用戶還需要每月花費(fèi)44美元訂閱健身內(nèi)容。

　　其訂閱服務(wù)包括標(biāo)準(zhǔn)會員和數(shù)字基礎(chǔ)會員兩種類型。標(biāo)準(zhǔn)會員可以全面訪問Hydrow社區(qū)、所有直播和點(diǎn)播課程以及項目，而且一個會員可以支持家庭多個用戶使用。Hydrow的課程項目含金量高，大多都是由專業(yè)的劃船賽艇運(yùn)動教練或前運(yùn)動員講解。

　　數(shù)字基礎(chǔ)會員則允許用戶在沒有Hydrow劃船機(jī)的情況下，通過其他劃船機(jī)訪問點(diǎn)播課程。此外，Hydrow還提供了“Just Row”模式，允許用戶在沒有會員的情況下使用劃船機(jī)，但這種模式下無法訪問內(nèi)容、存儲鍛煉數(shù)據(jù)或與社區(qū)互動。

　　Hydrow的訂閱制更加注重長期價值。通過提供高質(zhì)量的課程內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)出更多的忠實(shí)用戶，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。用戶認(rèn)為會員費(fèi)用雖然不低，但考慮到提供的多樣化的鍛煉類型和高質(zhì)量的指導(dǎo)，其實(shí)物有所值。所以90%的Hydrow會員在第一年之后仍然堅持使用。這種積極的用戶反饋和高用戶粘性是Hydrow通過訂閱服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素之一。

　　Hydrow的用戶可以分為兩層，一層是VIP用戶，包括劃船運(yùn)動員、劃船愛好者，他們非?？粗禺a(chǎn)品質(zhì)量和社區(qū)交流，使用頻次高，也是社交媒體上的積極野生代言人，他們可能本身就是KOL，有一定的影響力；而第二層是普通用戶，有居家運(yùn)動健身的需求，作為小白更加重視內(nèi)容服務(wù)，為品牌在社交媒體上帶來自來水流量。

　　其Instagram目前有9萬粉絲，發(fā)布的內(nèi)容并非以產(chǎn)品為主，而是圍繞劃船運(yùn)動員、愛好者，包括日常劃船訓(xùn)練、劃船技巧、健身生活、劃船相關(guān)的搞笑內(nèi)容、運(yùn)動比賽等，聚焦劃船帶來的積極生活影響。

　　其中，Hydrow合作了大量劃船領(lǐng)域的紅人，覆蓋幾千粉絲的素人到幾十萬的腰部博主，通過他們在專業(yè)領(lǐng)域的影響力，吸引更多用戶。

　　mac evans和Dani Hansen都是Hydrow的品牌運(yùn)動員，兩人私下互動也很多。Dani Hansen不僅是2016年和2020年的殘奧會運(yùn)動員，還曾經(jīng)獲得銀牌，在Instagram上雖然粉絲不多，但是專業(yè)性強(qiáng)，能為品牌帶來可靠的信任背書，粉絲對她的認(rèn)可度很高。mac evans則有超過1.6w的粉絲，作為劃船運(yùn)動員，她的個性活潑，很有感染力，社交媒體上的粉絲與她的互動活躍。

　　兩人聯(lián)合發(fā)布品牌推廣視頻，但內(nèi)容無關(guān)乎產(chǎn)品，而是演繹了一出非常搞笑的迷你劇情。兩個人在賽艇上演繹了“你的組員想聽你八卦，但是馬上就要開始劃船了怎么辦”，視頻不過10s，目前已經(jīng)獲得了4w次點(diǎn)贊，40條評論，這是品牌近期點(diǎn)贊最高的一條內(nèi)容。

　　兩位紅人本身就是廣受好評的品牌教練，這樣的輕劇情視頻，不費(fèi)腦子，又能引起真正劃船愛好者的會心一笑，雖然不能帶來直接的轉(zhuǎn)化，但是有助于打造一個真實(shí)生動的社區(qū)，強(qiáng)化品牌的積極影響力。

　　Mike Dostal同樣也是Hydrow的品牌簽約劃船運(yùn)動員，同時也是一位騎行愛好者，相比前面兩位“明星型”體育紅人，他的內(nèi)容主要聚焦在專業(yè)領(lǐng)域，比如劃船機(jī)測評、劃船技巧動作、運(yùn)動恢復(fù)等。相比KOL，他更像是KOP（key opinion professional)，即專業(yè)型達(dá)人，品牌也需要這類型的紅人，增強(qiáng)本身在內(nèi)容服務(wù)和專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌可見度，并通過他們?nèi)ポ椛涞狡渌\(yùn)動愛好者。

　　Mike發(fā)布的品牌相關(guān)視頻中，最常見的就是劃船技巧類的教學(xué)視頻。在最近一條視頻中，Mike示范了3種不同的劃船姿勢，品牌在評論區(qū)發(fā)起互動，讓粉絲評論哪個動作是正確的。

　　這種互動向的科普視頻能夠和用戶積極互動，比如這條視頻目前就有670次點(diǎn)贊，125條評論，評論方向都在投票劃船姿勢，評論區(qū)的劃船愛好者還會寫出詳細(xì)的原因來分析姿勢問題。這樣的合作推廣內(nèi)容，拍攝難度低，易于復(fù)制，能夠有效延伸社交媒體的內(nèi)容寬度，激活用戶。

　　Hydrow的紅人策略，是把紅人打造成行走的“廣告牌”，通過品牌的劃船運(yùn)動員、教練的社交媒體影響力，將熱愛劃船的用戶聚集在品牌場中。作為劃船領(lǐng)域的專業(yè)人士，這些紅人自身就是運(yùn)動潮流引領(lǐng)者，自然吸引了普通用戶的注意力。

　　在品牌的YouTube頻道，Hydrow發(fā)布了沉浸式劃船的長視頻，運(yùn)動本身是枯燥的，但自然場景的變化就會帶來獨(dú)特的美好體驗(yàn)，Hydrow就是通過打造這樣的現(xiàn)場戶外現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造了差異化的用戶體驗(yàn)，相比其他單一的健身器材，自然就更能提升了留存率。

　　Sera是Hydrow另一位簽約運(yùn)動員，除了劃船，她同樣也積極參與其他運(yùn)動中，目前有1.1萬粉絲。

　　Hydrow在波士頓發(fā)起了沿河馬拉松，邀請Sera作為馬拉松愛好者一起開跑，同時也在社交媒體呼吁更多愛好者參與，并通過直播的方式將比賽氛圍從線下帶到線上社群。

　　品牌發(fā)起線下活動、戶外直播，與其他品牌不同，其主要目的并不是直接提升生意，而是給路人提供了一次嘗試的機(jī)會，更像市場教育。

　　至此，我們得以從Hydrow身上看到一個新健身器材品牌不斷破圈的邏輯和路徑，很值得運(yùn)動器材品牌學(xué)習(xí)：

　　對于Hydrow來說，人和社群是品牌的基石。當(dāng)形成了這個以“賽艇文化”為核心的社群，就能鏈接到核心的客群，并且和大家產(chǎn)生共鳴，忠實(shí)的客群又進(jìn)一步產(chǎn)生裂變影響普通用戶。

　　通過戶外直播+線下運(yùn)動的組合策略，大大提高了品牌游客的占比。所以在品牌生意擴(kuò)張的過程中，也沒有過多稀釋自身的品牌形象。

　　可以看到，不管是哪一種玩法，都離不開紅人的作用。對于小眾領(lǐng)域的出海商家而言，紅人一定是最具性價比的營銷選擇！

　　SocialBook掌握來自北美、歐洲、南美、東南亞、澳新、中東等全球八大地區(qū)的2億+紅人資源，涉及科技、電商、游戲、金融、美妝、時尚、家居、社交、美食愛游戲ayx、旅游等眾多行業(yè)，為你的品牌提供專業(yè)的海外營銷服務(wù)。