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　　愛游戲app能打的《黑神話：悟空》不能打的商業(yè)模式8月24日，南京水游城，Sony索尼專賣店PS5游戲機體驗區(qū)，游戲科學公司最新推出的中國首款3A單機游戲《黑神話：悟空》的推廣展示。圖/視覺中國

　　本文系作者參加九派新聞“九派圓桌”直播《：直面畫餅》議題討論上的發(fā)言整理而成，發(fā)布前經(jīng)作者審閱。

　　《黑神話：悟空》在美術和技術方面投入了較高的成本愛游戲中國官方網(wǎng)站，從而呈現(xiàn)出極其優(yōu)秀的效果，使玩家仿佛身臨其境，與那些投入較少的游戲相比，差異顯著。

　　21世紀前20年，尤其是2008-2018年這十年，我們國家的主流游戲是非常便宜、容易獲得的免費娛樂，但要獲得更大的快感，則需要付費。這種商業(yè)模式在工業(yè)界被稱為“免費模式”，在外國也被稱為“free-to-play”。這種模式在過去20年里，與中國的經(jīng)濟發(fā)展和快速城市化緊密相連。

　　這也導致了一個結果：中國人普遍認為游戲應該非常便宜，或者在大多數(shù)中國用戶的心目中，游戲不應是一種特別昂貴的娛樂方式。至少與電影、KTV以及城市中常見的其他娛樂方式如酒吧等相比，游戲的平均消費——獲得快樂的平均成本——應該是最低的。

　　這種觀念不僅用戶有，游戲公司也在努力這樣做，可以說是供需雙方的一種默契。但我要強調(diào)的是，在其他游戲行業(yè)較為發(fā)達的國家，情況并非如此。例如在日本或美國一些公司，尤其是日本公司，會先用一些游戲以極高的價格銷售，以確保能夠覆蓋其成本。

　　像SquareEnix這樣的企業(yè)，以多次銷售同一游戲而聞名，經(jīng)常推出不同版本，如鉑金版、白金版等，并以不同的高價銷售。這些做法本質(zhì)上是為了收回成本，并賺取制作下一款游戲的資金。在日本，這種做法是常態(tài)，一些小眾游戲可能更貴，而且可能不在公開市場銷售。你可能需要去特定的地方才能買到，或者像在北美，許多3A游戲都是有標準的，會在像沃爾瑪這樣的商店銷售，因為美國沒有東亞那樣的城市環(huán)境。因此，夏季促銷和12月25日的黑色星期五——也就是冬季促銷——每年兩次，父母在沃爾瑪購物時可能會為孩子購買一款3A游戲作為禮物。

　　在這種情況下，3A游戲的研發(fā)方式、銷售方式以及定價方式可能會接近北美的狀態(tài)，即平時保持一個價格，而在促銷期間稍微降低一點價格，但也不會降太多。這些因素使得不同國家對游戲的感受有所不同。

　　21世紀的前十幾年，我們普遍認為，游戲應該花錢讓自己變得更強，然后擊敗他人。Paytowin的主流思路一直持續(xù)到2015年底、2016年前后。

　　那時候，騰訊的《王者榮耀》出現(xiàn)了，首次引入了名義上無數(shù)值的皮膚內(nèi)購，可以只購買一個皮膚，不會增加太多數(shù)值。這是我們第一次觀察到大規(guī)模成功的中國的非playtowin商業(yè)模式。如果你現(xiàn)在看，會發(fā)現(xiàn)購買一個皮膚，會送10點基礎數(shù)值。按照我的理解，當時做出這個商業(yè)化決定的人，仍然擔心用戶因為皮膚不加數(shù)值而不買皮膚，所以他們還增加了一些數(shù)值，讓用戶覺得錢花得值。

　　我們可以說，直到王者榮耀發(fā)售前后，騰訊的商業(yè)化策劃可能還不太敢想象大多數(shù)用戶愿意花錢購買一個體驗而不是被認為有勝利意義的數(shù)值，如果接受這種狀態(tài)，它與《黑神話：悟空》所代表的單機游戲、3A游戲付費購買一整段體驗的游戲相去甚遠。從側面可以看出，我們的發(fā)展非常快，觀念變化也非?？臁?年前，《王者榮耀》非常火，任天堂Switch出現(xiàn)后，大家開始關注3A游戲、單機游戲、主機游戲。

　　268元的價格是經(jīng)過謹慎考慮的?？赡芩麄冊趦?nèi)部制定了一些計劃，比如至少賣出多少份才能不虧本，賣出多少份能盈利，賣出多少份能賺大錢。在進行了這樣的計算后，給出了一個不會虧損的價格。從目前的銷售額和情況來看，消費者和游戲科學應該都很滿意。

　　通常來說，游戲的定價要考慮到研發(fā)和發(fā)行兩方面。研發(fā)可能更傾向于將游戲視為藝術品或軟件，而發(fā)行可能將其視為文化現(xiàn)象或營銷活動，不一定會將其作為軟件銷售。負責營銷策略的人通常在發(fā)行側，可能不會按照3A游戲或單個軟件銷售的方式來考慮問題。營銷策略通常會受到內(nèi)外部環(huán)境的影響，但有時也與制作人的偏好有關，制作人可能在研發(fā)側，更傾向于藝術。這僅僅是一種常見情況，現(xiàn)實可能是非常復雜的。

　　首先，發(fā)行方會非常關注市場上對這款游戲類型的看法。不同類型的游戲可能有不同的銷售方式。并不是說游戲做得越好就賣得越貴，也不是說提供了一段體驗就賣得最貴。有時，賣得最貴的游戲可能是提供的游戲內(nèi)容最少的，比如一些SLG手游，游戲內(nèi)容不多，但社交內(nèi)容非常豐富，用戶愿意為社交內(nèi)容支付大量的費用。

　　如果從這個角度來看，營銷策略就不再是針對軟件銷售的考慮，而是如何吸引用戶并告訴他們?nèi)绾瓮孢@款游戲的費用。人們對這些事情的看法是不同的，除了單機游戲的營銷策略，還要考慮游戲的品類?！逗谏窬€A大作的角度來考慮它。如果游戲需要聯(lián)網(wǎng)，我們還需要有長期的運營活動，因為如果用戶都在線，我們還需要支付額外的服務器費用。此外，還有宣傳費用，需要觸達所有用戶，并讓他們購買并玩你的游戲。

　　在《黑神話：悟空》這樣的單機游戲中，最重要的目標是讓所有可能知道這款游戲的用戶都知道它，然后讓其中盡可能多的用戶產(chǎn)生購買并完成購買。如果游戲在Steam或其他渠道發(fā)售，通常就有一個退款時間，比如兩個小時。最好讓用戶玩了之后沒有糟糕的體驗，不選擇退款，這樣這筆錢就到了游戲公司那里。對于單機游戲來說，這可能比較重要。有些單機游戲可能不是為了單機銷售，而是為了觸發(fā)其他效果，比如慈善游戲或功能，它們可能有不同的目的。

　　單機游戲的營銷策略主要是讓用戶形成購買潮流，進一步吸引未購買的用戶購買，或讓已購買的用戶購買DLC或附加產(chǎn)品。當然，還要留有余地，賺到足夠的錢來研發(fā)下一款游戲。但對于一些手游游戲廠商來說，這可能不是重點，他們可能更關注如何讓用戶長時間留在游戲里，并在游戲里設置各種付費點，讓用戶接觸這些付費點后進行付費。

　　付費后，錢就會流入公司，公司繼續(xù)維護社交狀態(tài)。直到最近幾年，中國用戶才真正關注單機游戲體驗。在此之前，或直到現(xiàn)在，全世界范圍內(nèi)，許多人玩游戲更像是玩一種社交產(chǎn)品的延伸。因此，我們的營收方式、賺錢方式和營銷策略很多時候與社交產(chǎn)品的關系更密切。這也是為什么游戲和社交之間的聯(lián)系如此緊密。

　　《黑神話：悟空》的成功是獨一無二的。一開始它陷入了一些爭議，大家對它并不完全看好。但隨著后期持續(xù)工作，它的營銷策略與前期相比有很大的不同。一般來說，公開的游戲視頻最好展現(xiàn)一個讓用戶理解并想玩的“世界觀”（注：特指游戲制作商為游戲虛擬世界進行的人為設定，包括但不限于文化背景、人物關系、角色動機），最好把核心玩法都展現(xiàn)出來。通常來說，一個游戲只有一個核心玩法，非常少見的游戲會以多個核心玩法作為賣點。

　　游戲有多個層次，“世界觀”和玩法往往是兩回事，它不是游戲內(nèi)要考慮的優(yōu)先級最高的內(nèi)容。如果要討論做一個什么樣的游戲，玩法應該大于“世界觀”。人們玩游戲時，說我體驗了一段《西游記》的故事，但實際上他們體驗的是一系列輸入輸出操作，眼睛看到的是圖像的集合，耳朵聽到的是聲音的集合。聲光畫等等娛樂元素，構成了人的體驗。

　　人們說他們經(jīng)歷了一段“世界觀”的旅程，這與工業(yè)制造是分開的。如果要真正討論這個，文學或電影更強調(diào)這一點。所以在我看來，玩法是最重要的。應該先確定玩法，然后找到合適的“世界觀”來貼合玩法。

　　但是，《黑神話：悟空》的制作人或早期創(chuàng)作者，如楊奇老師，對美術或“世界觀”的偏好很早就體現(xiàn)出來了。比如十年前光子工作室的《斗戰(zhàn)神》，它是一個暗黑版的《西游記》故事。創(chuàng)始人對游戲玩法之外的“世界觀”、美學和敘述內(nèi)容有需求，而且已經(jīng)圍繞這個做了多年。

　　有的“世界觀”成本很高，比如非洲某地的文化，之前關于它的游戲很少，美術作品也少。如果請大量美術來研發(fā)，可能要經(jīng)過很多試錯過程，才能找到合適的方式讓整體美術表現(xiàn)一致。在這種情況下，不選擇非洲文化是一個經(jīng)濟上的選擇。

　　但現(xiàn)在中國沒有這個問題，因為從事中國文化創(chuàng)作的人非常多。據(jù)我所知，一些外國美術院校甚至要求學生不要再提交與中國藝術相關的作業(yè)，因為中國留學生太多了。另一方面，要讓用戶一目了然地知道發(fā)生了什么。日本文化在這方面做得非常好，一聽到武士和忍者，就知道是日本文化。但我們作為中國人，知道日本文化遠不止這些，它還有一些深度和未體現(xiàn)的內(nèi)容。

　　但長期以來，日本的文藝創(chuàng)作者和娛樂創(chuàng)作者并沒有把那些深層次的內(nèi)容展現(xiàn)出來。他們選擇了一些世界上的人一看就知道的符號，這樣的符號大大降低了觀眾的理解成本。別人一看就知道這是一個關于日本戰(zhàn)國時期的游戲。又比如日本密宗里的手印，是從唐朝傳過去的，但把它融入到忍者中，變成了忍者符號下的小符號。

　　但忍者和密宗的關系并不密切，這些娛樂創(chuàng)作者進行了符號的重組，重組后再銷售，成本很低，美術成本低，觀眾理解成本低。這是一個現(xiàn)代商業(yè)化再造的行為。所以當用戶說他在看一個什么樣的故事、“世界觀”是什么樣的時候，背后就是這個“世界觀”、體驗是被研發(fā)者精心制造的，包括各種符號類型的體驗，以及它們在用戶腦中觸發(fā)的各種效果。

　　《黑神話：悟空》是我們學習了很多年之后的結果。現(xiàn)在世界上賣游戲和消費游戲最多的幾個國家，從語言來看，就是漢語、日語、英語。做任何游戲最好是漢語、日語、英語翻譯。這樣別人玩的時候至少能夠理解發(fā)生了什么，這也說明這三個國家所產(chǎn)生的游戲和消費這些游戲的用戶是非常多的。

　　關于游戲的文化輸出，本質(zhì)上是把文化打包成一種商品，這種商品讓別人玩了之后產(chǎn)生快感，或者對它有一種的性質(zhì)。在這種情況下，輸出本質(zhì)上應該構造一種的條件，應該展現(xiàn)的是讓別人都喜歡上我們的文化。這不一定是要專注于文化中博大精深或崇高的一面，而是要改造一下，讓它變得不那么博大精深，然后把里頭好的、當代人喜歡的東西雕琢一下銷售出去。

　　一個原本的作品被向不同的方向壓縮之后，玩了這一串10個作品，可能你也把《西游記》了解得差不多了?！逗谏裨挘何蚩铡方探o我們的是如何把博大精深的文化賣出去。

　　而日本的銷售方式和我們還不一樣，它是完全拋棄它原有的那些東西，然后再重造一個它認為當代合適的內(nèi)容。

　　比如日本忍者做手印的案例。按理來說，如果手印屬于唐密，手印得到的結果不應該直接導向一些忍術，比如影分身或者水遁、火遁。它重新改造了密宗的手法，讓它看起來很像是一種簡易版的西方世界的魔咒。

　　嚴格來說，當代娛樂業(yè)屬于當代工業(yè)的一部分，沒有任何文化在工業(yè)面前存在優(yōu)勢和劣勢。什么文化都能改裝，都能銷售出去，工業(yè)是客觀的。但娛樂業(yè)里包含了大量的藝術的成分，讓一個北美的人去做一個非洲的故事，他可能只能做出《黑豹》那種狀態(tài)。

　　但我想說非洲人所理解的文化可能和《黑豹》是有差距的，它可能是站在另一個人的視角來寫這個東西了，就不太對。你找一個不熟悉這種文化的人來做，信息會被嚴格壓縮到一個只有那個外人能理解的程度。

　　3A游戲難制作的難點之一是在技術上追求巔峰，這導致沒有辦法讓所有的用戶都玩到，因為很多用戶的手機很差。有些用戶是視障人士，有些用戶有特殊忌諱也得照顧到，比如最近有一款游戲，里頭有好多蜘蛛，用戶非常惡心，里面的蜘蛛可以一鍵變?yōu)辇埼r，這就相當于在蘋果、安卓之外，再來一個新的版本，但在高壓之下生產(chǎn)能力弱的公司會經(jīng)常出錯。

　　另一個難點就難在用戶的期待，用戶機子的水平和最終產(chǎn)出內(nèi)容的存在張力，里面包含的所有問題都是它的難點，解決這些東西，就會帶動所有游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　比如針對不同機型的優(yōu)化，就有專門公司在做，收費很貴。但即便如此，游戲公司也會捏著鼻子去花這筆錢，因為這個太耗程序員了，程序員會非常累，非常痛苦。這類游戲產(chǎn)業(yè)可能大家都沒聽說過，比如說把破損的美術素材的三角面補全，針對不同機型、不同語言來優(yōu)化，漢語非常短，當你翻譯成英語，長度就變成兩倍。再翻譯成印尼語的時候會再乘兩倍，如果要把一款漢語游戲賣到印尼去，對話框會被撐爆。

　　自己如果再做的話，還要再做一個印尼版的嗎？很多游戲的對話框長度是寫死的，在這個情況下，你需要很多人來幫助把一款游戲做成，這個過程就帶動了游戲產(chǎn)業(yè)的所有類型的發(fā)展。

　　最早的游戲都是單機游戲，但是有了網(wǎng)游之后，賺錢期望是遠超于單機游戲的。坦率來講，單機游戲的商業(yè)模式在全世界范圍內(nèi)在萎縮，很多游戲它本身真的不太像單機游戲，有一些有多人對戰(zhàn)DLC，比如COD，單獨的內(nèi)容是一段很短小精悍的電影般的體驗。

　　賣一段體驗，連一堆網(wǎng)游，所以單機游戲、手游、網(wǎng)游差別也沒有那么大，但游戲永遠都有例外，比如《堡壘之夜》就是一個網(wǎng)游，但它可以在手機、PC多端互通，它到底是什么游戲呢？

　　單機游戲的商業(yè)模式就是，盡可能地按份賣，賣出去就是一個，賣的copy最多就OK了?；蛘哒f單價高一點，后面再賣點DLC。

　　從2003年的《斗戰(zhàn)神》到《黑神話：悟空》之間有很多年，據(jù)我所知，游戲科學之前做了幾款游戲，有一些是賺錢的手游，也有不是的，但是他們不滿足，還是想做3A，這個游戲的IP一直在，開發(fā)者對于IP的忠誠度非常高，會有這么一個情況，所以他會反復地沿著這個繼續(xù)做下去。

　　我們國家出現(xiàn)3A游戲不能說很慢，甚至可以說有點快了。2016年之前中國用戶普遍喜歡花錢買數(shù)值。僅僅8年以后就出現(xiàn)3A游戲標桿，《黑神話：悟空》的出現(xiàn)在我看來速度是很快的。情況令人欣喜，相當于中國用戶的審美水平速度提高非?？?。

　　現(xiàn)在有很多游戲公司在出海，比如印度或者印尼，他們對于game的理解，要么是21世紀初iPhone里頭的Dodojump，跳來跳去的休閑橫版過關，或者是往一個垃圾桶里扔紙團的那種非常簡單的小游戲，要不然就是紙牌類，pokergame，這種品類在南亞往往有的含義，但不全是。我們中國作為發(fā)展中國家，游戲?qū)徝浪娇杀纫话阋饬x上的發(fā)展中國家高多了，你現(xiàn)在跟一個中國人說游戲，他不會理解成那種簡單的小游戲或者是類的。

　　3A游戲，所有東西都是為這一個部件服務，有點像那個巨型客機，首先得有人愿意生產(chǎn)，其次得有人愿意花錢讓它生產(chǎn)，這些條件齊備才可能出現(xiàn)3A游戲。從這個角度來說，《黑神話：悟空》的膽子很大，敢賭，是大英雄。

　　我覺得《黑神話：悟空》DLC肯定是會有的，但是續(xù)作還會不會是它就有點難說，然后決定性因素應該出現(xiàn)在玩家這一側，從生產(chǎn)這一側來說，銷售額很高，意味著我們擊穿了盤內(nèi)用戶，原來不玩游戲的用戶也進來了。公司可能會考慮游戲的潛力還沒有完全這個耗盡。如果再做一個內(nèi)容，有可能會讓產(chǎn)品再賣出一個更高的價格。比如說大家清楚的《暗黑破壞神》系列往往都是DLC，會遠遠強于原來的本體。